ARTIGO

O hibridismo como estratégia de influência entre uma youtuber portuguesa e o seu público jovem

Hybridism as a strategy of influence between a Portuguese youtuber and her young audience

El hibridismo como estrategia de influencia entre una youtuber portuguesa y su público joven

Bárbara Janiques Carvalho*,
https://orcid.org/0000-0001-6203-7333

Lidia Marôpo**,
https://orcid.org/0000-0003-4687-7628

Sara Pereira***
https://orcid.org/0000-0002-9978-3847

* Universidade de Coimbra. CICS.NOVA, Portugal

** Instituto Politécnico de Setúbal. Escola Superior de Educação. CICS.NOVA, Portugal

*** Universidade do Minho. CECS, Portugal

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RESUMO

Este estudo tem como objetivo identificar de que forma a jovem e popular youtuber portuguesa Sofia Barbosa concilia conteúdos de natureza pessoal e comercial, percebendo se o hibridismo entre estas duas categorias emerge como estratégia central do marketing de influência no canal. Tendo por base metodológica a netnografia e a análise de conteúdo, a pesquisa centra-se na análise de 13 vídeos publicados entre janeiro e outubro/2018. Os dados revelam que a youtuber promove uma relação de intimidade e proximidade encenadas com o público adolescente que a segue, utilizando estratégias de hibridização que contribuem para ‘apagar’ os limites entre narrativa autoral e discurso publicitário.

Palavras chave: marketing de influência; influenciadores digitais; self-branding; youtube; jovem

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ABSTRACT

This study aims to identify how the young and successful Portuguese youtuber Sofia Barbosa reconciles personal and commercial content, realizing the hybridism between these two categories that emerge as a central strategy for influencing marketing in the channel. Based on netnography and content analysis, the research focuses on the analysis of 13 videos published between January and October / 2018. The data revealed that the youtuber promotes a staged relationship of intimacy and closeness with her adolescent followers, using the tools of hybridizations that contribute to “erase” the boundaries between authorial narrative and advertising discourse.

Keywords: influencer marketing; digital influencers; self-branding; youtube; teen

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RESUMEN

Este estudio tiene como objetivo identificar cómo la joven y exitosa youtuber portuguesa Sofía Barbosa combina contenido de naturaleza personal y comercial, dándose cuenta si el hibridismo entre estas dos categorías emerge como una estrategia central de marketing influyente en el canal. Basado en netnografía y análisis de contenido, la investigación se centra en el análisis de 13 videos publicados entre enero y octubre / 2018. Los datos revelan que la youtuber promueve una relación de intimidad y cercanía escenificada con la audiencia adolescente que la sigue, utilizando las estrategias de hibridación que contribuyen a “borrar” los límites entre la narrativa del autor y el discurso publicitario.

Palabras clave: marketing de influencia; influenciadores digitales; self-branding; Youtube; joven

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Introdução

O surgimento dos media digitais alterou profundamente a lógica de relacionamento do mercado e impôs às indústrias novas formas de se relacionar com os consumidores (Leão, 2014). A adaptação a este novo cenário deveu-se essencialmente ao facto de a audiência, centrada nos media tradicionais, ter sido pulverizada entre inúmeros canais digitais, como redes sociais, blogs e fóruns de discussão. Além disso, a tradicional lógica da comunicação foi invertida e os consumidores não só passaram a interagir em rede, como se viram diante da possibilidade de produzir conteúdo (Lipovetsky & Sarroy, 2010; Fontenelle, 2017). Nesta sociedade interconectada, a disponibilidade de aparato intelectual, criativo e técnico, “deu voz” aos sujeitos e impôs ao mercado uma adaptação.

As indústrias rapidamente souberam beneficiar desta “amplificação” das vozes dos indivíduos utilizando o chamado marketing de influência. Este tipo de marketing conta com indivíduos que podem influenciar a perceção e os comportamentos de compra dos consumidores (Williamson, 2016), como celebridades dos media tradicionais, mas também “pessoas comuns” que conseguem atrair um número significativo de seguidores ao mostrar as suas rotinas, os seus gostos e opiniões através de canais próprios em redes sociais como o YouTube e o Instagram.

A pesquisa “The State of Influencer Marketing 2018” (Linqia, 2017), realizada com 181 profissionais de marketing de diferentes segmentos mercadológicos, a nível internacional, aponta que 86% das empresas utilizaram o marketing de influência em 2017. Destes, 92% afirmaram ver resultados positivos nas suas campanhas com influenciadores digitais e 39% previram, para 2018, um aumento no budget destinado a este tipo de marketing. Outro dado relevante está no facto de o envolvimento dos seguidores ser apontado como a principal métrica (90%) para definir o sucesso de uma ação com influencers.

Ainda conforme a pesquisa, ao comparar o conteúdo de influência e o conteúdo institucional promovido pela própria empresa, 51% dos profissionais de marketing afirmaram que o que é desenvolvido pelos influenciadores tem melhor performance que o conteúdo institucional. Este dado confirma a ideia de que as marcas deixaram de ser as únicas porta-vozes para os consumidores e hoje dividem espaço com os influenciadores, personagens que, muitas vezes, não são vistos como parte integrante da indústria, mas como “público” que tem hábitos e rotinas tão semelhantes às de suas audiências.

Estes produtores de conteúdo, que conseguem despertar a atenção ao apresentarem uma vida quotidiana similar às das suas audiências (Tomaz, 2017) representam uma solução positiva em ações de promoção das marcas, pois ultrapassam mais facilmente as resistências dos consumidores às tradicionais estratégias de persuasão (Williamson, 2016).

O comercialismo é promovido por influencers a partir do momento em que estes inserem, casualmente, marcas e produtos, muitas vezes patrocinados, em cenas do quotidiano. Essa característica híbrida, que frequentemente funde a narrativa publicitária com o conteúdo autoral, é percebida com recorrência em canais de influenciadores digitais de sucesso.

Percebe-se também que o nível de influência é ainda maior ao tratar-se do público adolescente. Cerca de 70% dos espetadores adolescentes do YouTube afirmam relacionar-se mais com os influenciadores digitais do que com as celebridades tradicionais e quatro em cada 10 jovens que veem vídeos na plataforma declaram que as YouTube stars as entendem melhor que os próprios amigos (O’Neil-Hart & Blumenstein, 2016).

Tendo em conta este processo de transformação nos media e indústrias criativas, este artigo analisa o canal homónimo da portuguesa Sofia Barbosa, de 19 anos, no YouTube, escolhido por ser um dos canais de moda e beleza mais populares entre jovens portuguesas (Jorge, Marôpo & Nunes, 2018). O objetivo é identificar de que forma a youtuber concilia conteúdos de natureza pessoal e comercial, percebendo se o hibridismo entre estas duas categorias emerge como estratégia central do marketing de influência no canal. A metodologia utilizada inclui análise de conteúdo (Igartua & Humanes, 2004) e análise netnográfica (Fragoso, Recuero & Amaral, 2011) de 13 vídeos publicados entre janeiro e outubro de 2018.

Revisão de literatura

Influenciar pessoas não é algo novo, sendo a procura de garantias antes de adquirir um produto ou serviço uma prática comum entre os consumidores. Os contextos que se interconectam ao ato da compra, o da influência e o da busca por informações fiáveis, são potencializados em alcance, impacto e velocidade com as novas tecnologias de comunicação e da informação.

Há alguns anos, as decisões de compra do consumidor eram influenciadas especialmente por informações recolhidas nos pontos de venda, veiculadas em anúncios publicitários nos media tradicionais ou acedidas nos sites das marcas. Ou seja, as fontes eram, predominantemente, as próprias marcas, que se promoviam da forma que melhor lhes convinha, podendo “caprichar nas fotografias, usar programas de edição de imagem, contratar grandes celebridades, omitir alguma informação ou dar destaque exclusivamente às suas vantagens” (Carvalho, 2019, p.50).

Com o desenvolvimento da Web 2.0 (Jenkins, 2006) e as tecnologias associadas que permitiram uma comunicação multidirecional, o YouTube, inicialmente um repositório online de vídeos amadores (Jorge, Amaral & Mathieu, 2018), investiu fortemente em recursos tecnológicos e financeiros para ir além do modelo de autoexpressão, até então predominante na internet, e se tornar o berço do novo paradigma da influência digital. Neste sentido, a plataforma promoveu a profissionalização dos criadores de conteúdo e a interação dos utilizadores para alimentar o seu funcionamento algorítmico que determina as sugestões de visualização e recomendação, transformando-se num espaço lucrativo e vantajoso para veiculação de comunicação mercadológica (Pereira, Moura e Fillol, 2018).

O YouTube consolida-se, então, como espaço ideal para criadores de conteúdo que incorporam a lógica da “economia da atenção” (Marwick, 2013; Senft, 2013; García-Rapp, 2017) ao manterem as suas audiências envolvidas por meio de likes, comentários e partilha de vídeos. Os media tradicionais passaram a dividir o poder de influência com estas pessoas comuns que conseguiram um número relativamente grande de seguidores ao narrar as suas vidas, interagir com as suas audiências e monetizar os seus conteúdos, os chamados influenciadores digitais (Abidin, 2015). Estes mostram o seu quotidiano, as suas opiniões, ambientes íntimos, hábitos de lazer e de consumo, transformando-se em ‘agentes de gostos’ culturais (Hutchinson, 2017) ao mesmo tempo que se apresentam como celebridades e se dirigem ao público como fãs, o que Marwick (2013) chamou de micro-celebridade. Em outras palavras, estamos a falar de um processo de “celebrificação” no contexto digital, no qual pessoas comuns buscam visibilidade nos media sociais por meio de performances que privilegiam a encenação da vida privada, a imediaticidade, a acessibilidade e a abundância de conteúdos (Driessens, 2012; Jerslev, 2016; Raun, 208; Tomaz, 2017). É exatamente esta impressão de intimidade e autenticidade (Abidin, 2013) que tornou os influenciadores digitais tão populares entre o público e tão atraentes para a indústria. Estes usam intencionalmente os media sociais para criar, transmitir e manter uma relação de intimidade com os seguidores, esbatendo os limites entre o público e o privado, culminando por influenciar as decisões de compra dos indivíduos (Abidin, 2015; Karhawi, 2017).

Ao olhar para o mercado, o que se percebe é que o uso de influenciadores digitais não parece ser uma tendência “passageira”. João Otávio, Client Development Senior da empresa de medição de dados Nielsen, afirma que, em Portugal, “influenciar e produzir conteúdo digital tornou-se uma profissão consolidada e bastante concorrida (...) sendo que o marketing de influência é já parte integrante das atuais tendências de estratégias de comunicação” (Nielsen, 2019). Uma tendência que parece ser ainda mais forte quando se trata de alcançar o público consumidor adolescente, fortemente influenciado pelos pares na formação das suas subjetividades.

Também jovens, os youtubers reforçam a autoestima dos seus seguidores e dirigem-se a eles de forma afetuosa, a narrativa é direta e menos formal comparada à da televisão, o tom cómico e o apelo emotivo são extremamente utilizados, bem como os modos de ser da juventude (Jorge, Marôpo & Nunes, 2018; Marôpo et al., 2018). Neste sentido, disponibilizam um espaço ideal para marcas que tentam construir confiança, interagindo com os consumidores de um modo não explicitamente comercial (Serazio & Duff, 2017). Os autores citam o exemplo da indústria da moda e beleza que regularmente distribui produtos para criadores de conteúdos populares com o intuito de receber recomendações ‘espontâneas’. Paralelamente, estudos sobre conteúdos produzidos por influenciadores digitais, também do segmento de beleza, apontam que é comum a utilização de estratégias que alternam entre discursos afetivos e discursos comerciais. García-Rapp (2017) classifica estes conteúdos em duas esferas: a comercial, mais direcionada a uma audiência ocasional, é composta por conteúdos práticos, objetivos e baseados no know-how da influenciadora, em formatos como tutoriais, ou por conteúdos comerciais em formatos como reviews, que abertamente procuram influenciar; e a afetiva, mais direcionada a uma audiência fiel, é composta por conteúdos relacionais, em formato de vlogs, aparentemente espontâneos e pessoais e por conteúdos motivacionais orientados, como conselhos em guias de autoajuda.

Estudos mais recentes apontam para um hibridismo destas duas categorias (Carvalho, 2019; Jorge, Marôpo & Nunes, 2018). No entanto, esta prática com frequência desrespeita as regras do YouTube que determinam que colocações pagas de produtos ou endossos sejam acompanhados de um aviso aos espetadores com a informação ‘promoção paga’ (YouTube, s/d) e o Código da Publicidade que estabelece no art. 8º o dever de identificar de forma clara e inequívoca o conteúdo comercial das publicações feitas na internet e nas redes sociais (DGC, s/d).

Neste contexto, ressaltamos a importância do debate sobre as práticas de comunicação mercadológica no ecossistema digital, essencialmente no que se refere às vivências no âmbito da socialização juvenil e da cultura do consumo.

Escolhas metodológicas

Este artigo tem por base o trabalho realizado no âmbito da dissertação de mestrado “Entre o afeto e o consumo: perceções e interações de uma jovem youtuber e suas audiências” (Carvalho, 2019), que procurou perceber como a cultura do consumo é promovida pela jovem youtuber portuguesa, Sofia Barbosa, analisando também como as audiências negoceiam os conteúdos comerciais. Para este artigo, definiu-se o objetivo de identificar de que forma a youtuber concilia conteúdos de natureza pessoal e comercial, percebendo se o hibridismo entre estas duas categorias emerge como estratégia central do marketing de influência no canal.

Definiu-se o YouTube como campo empírico deste estudo pelo facto de a plataforma estar presente em 91 países e ser o segundo site mais visualizado do mundo, atrás apenas do Google, com mil milhões e quinhentos mil utilizadores (Youtube, 2017). Este sucesso deve-se aos esforços da própria plataforma em distanciar-se da função inicial de armazenamento de vídeos e transformar-se numa rede social que capitaliza com a produção de conteúdo proprietário de seus usuários e estimula fortemente o engajamento das audiências por meio dos likes, comentários e partilhas (Jorge, Marôpo & Nunes, 2018; Jorge, Amaral & Mathieu, 2018). O grande alcance deve-se igualmente ao facto de esta rede social, criada em 2005, ser uma das preferidas dos adolescentes (Simões, Ponte, Ferreira, Doretto & Azevedo, 2014; NRF & IBM, 2017), tanto pelos que assistem, quanto pelos que produzem vídeos. O canal homónimo da portuguesa Sofia Barbosa, de 19 anos, representa o objeto empírico e foi escolhido por ser um dos canais de moda e beleza mais populares entre jovens portuguesas (Chaves, 2017). Aos 12 anos, Sofia via-se como uma rapariga tímida e afirma ter criado o canal no YouTube como hobby, inspirada em youtubers internacionais de beleza (TEDx Talks, 2018). Hoje, aos 19 anos, a jovem comanda um canal com mais de 270 mil inscritos e quase 39 milhões de views (em outubro/2019). Além do canal, Sofia Barbosa também mantém perfis no Instagram, no Facebook e no Twitter, todos com centenas de milhares de seguidores. A jovem ganhou o prémio Nickelodeon Kids Choice Award de “Youtuber Português Favorita” (2017), protagonizou campanhas publicitárias a nível nacional e, com regularidade, firma parcerias com marcas de renome internacional. A decisão de não ir para a universidade e mudar-se com a irmã, do Porto para Lisboa, a fim de investir na carreira, a qualidade técnica dos vídeos, os investimentos em equipamentos e, principalmente, o facto de Sofia fazer do canal o seu trabalho remunerado exclusivo, são alguns dos elementos que atestam a sua profissionalização.

A metodologia de pesquisa foi dividida em duas etapas. A primeira teve por base a análise de conteúdo (Igartua & Humanes, 2004) e a classificação dos 50 vídeos publicados por Sofia entre janeiro e outubro/2018, segundo as esferas de García-Rapp (2017), apresentadas na seção teórica. Para este trabalho, além da Esfera da Comunidade e da Esfera Comercial, desenvolveu-se uma terceira categoria de análise, a Esfera Híbrida, identificada para classificar os vídeos que mesclam estilo e conteúdo das duas esferas e, muitas vezes, corresponde aos vídeos patrocinados. É importante enfatizar que patrocínio aqui é entendido como a provisão de recursos (humanos, materiais ou financeiros) por uma corporação para indivíduos ou outras organizações, objetivando uma associação direta com os mesmos, retorno financeiro, conquista de credibilidade ou manutenção de reputação da marca (Almeida, 2014). Por meio de uma grelha de análise foram indexados e codificados manualmente o tipo de conteúdo, data de publicação, título, número de visualizações, número de comentários, número de likes e de dislikes, de cada um dos vídeos. Para além da classificação conforme as esferas de conteúdo, foi possível também descobrir e “rankear” os vídeos com maior e menor popularidade e interação, método que auxiliou a seleção do corpus da análise netnográfica, feita posteriormente. Como resultado desta primeira etapa da pesquisa empírica, identificaram-se 21 vídeos pertencentes à Esfera da Comunidade, 12 vídeos referentes à Esfera Comercial e 17 da Esfera Híbrida.

Considerando apenas a última categoria, que representa o tema de interesse deste trabalho, foram selecionados para a segunda etapa da pesquisa apenas os vídeos que exibem marcas e produtos de forma significativa, tendo sido explicitamente ou não identificados como patrocínio (Tabela 1). Desta maneira, o corpus da segunda etapa totalizou 13 vídeos.

 

 

A segunda etapa contou com a netnografia (Fragoso, Recuero & Amaral, 2011) para observação sistematizada e produção de relatos mais densos sobre as práticas de consumo e as sociabilidades protagonizadas pela jovem. Uma segunda grelha de análise foi idealizada para o desenvolvimento da netnografia, que contemplou os seguintes aspetos: (1) visuais, como cenário, edição, enquadramento, pessoas que dividem a cena junto à youtuber; (2) verbais, como discurso íntimo, conversa tipo tête-à-tête, atenção à autenticidade e ao que o público demonstra apreciar; (3) comerciais, como exibição de produtos, marcas e transparência sobre patrocínios.

Por fim, também foi feita uma análise do “entorno discursivo” (Tomaz, 2017) do canal, constituído por uma amostra de conveniência de reportagens em sites noticiosos portugueses, programas de entrevistas ou palestras, peças publicitárias como vídeos e visual merchandising de montras, além de posts do perfil de Sofia Barbosa no Instagram. O tempo despendido no campo foi de seis meses, entre reconhecimento do objeto, construção das amostras, coleta e análise de dados.

O hibridismo entre o pessoal e o comercial no canal Sofia Barbosa

Na análise do corpus percebe-se um claro esforço por parte da youtuber em evidenciar uma performance autêntica, enquanto produtos e marcas aparecem casualmente em meio às suas narrativas confessionais.

Dos 13 vídeos observados, em apenas um o apelo comercial é identificado no título (“Uma semana épica na neve: Sumol Snow Trip 2018”). Nos demais, os títulos não deixam perceber qualquer indício de que os conteúdos sejam patrocinados e frequentemente tentam dissimular as parcerias comerciais que os motivaram. O vídeo “Nova casa em Lisboa!” é patrocinado por uma marca de cosméticos francesa e tem o formato de vlog, com Sofia a intercalar cenas em casa a falar diretamente para câmara e cenas do quotidiano na cidade de Lisboa. Logo no início, a jovem comenta sobre a mudança de casa, facto que justifica o título, mas rapidamente centraliza o assunto nos cuidados com a pele e diz que tem recebido muitos pedidos para partilhar a sua “skincare routine”. Este é o gancho para introduzir a publicidade da marca. O vídeo de 11 minutos que, conforme sugere o título, deveria ter o foco na nova casa em Lisboa, tem quatro minutos dedicados à youtuber a apresentar os produtos da marca patrocinadora:

“Eu tenho de facto usado a máscara da linha SkinActive da PureActive Intensive, que é aquela máscara preta, sabem? (...) Eu sinto e se calhar o pessoal que for mais da minha idade, muitos pontos negros aqui no meu nariz, no queixo, e eu sinto mesmo que esta máscara me ajudou a limpar estes pontos negros. E depois uso sempre este creme antiborbulhas que é da mesma linha...”^[1]

As cenas em que a jovem fala sobre os produtos de beleza estão inseridas casualmente em meio às cenas do dia-a-dia: imagens no quarto, no carro, a conversar com os irmãos, almoçando com os amigos e andando por Lisboa, uma estratégia também utilizada em outros vídeos, como referimos em dois exemplos abaixo.

“A minha rotina matinal para os fins de semana” assemelha-se a um videoclipe com um guião pré-estabelecido que conta uma história: o que acontece em uma manhã de fim de semana de Sofia. Portanto, mostra desde a Sofia ainda deitada a dormir à youtuber a passear pelo parque. Neste entremeio, a jovem passa inúmeros produtos na pele e diferentes tipos de maquilhagem, todos de uma mesma marca. O que acentua o formato videoclipe é o facto de a narração estar em off e nas imagens Sofia apenas realizar as atividades e sorrir para câmara sem pronunciar nenhuma palavra. Nesta produção, a youtuber reforça o caráter de intimidade do vídeo e novamente insere marcas de produtos de beleza na sua narrativa pretensamente espontânea (Carvalho, 2019):

“Mal eu acordo vou logo pra cozinha tomar o meu pequeno almoço e pra quem já viu os meus vlogs, já sabe o que que é. É iogurte, aveia e banana”.

“Sem dúvidas que um dos meus sítios favoritos aqui no Porto é o Parque da Cidade. É um sítio lindo, principalmente quando está o céu limpo e calor”.

“Depois de lavar os meus dentes, eu gosto de tratar a minha pele quando acordo e antes de dormir. E neste caso eu vou utilizar os três passos da Clinique”.

Já o vídeo “O tempo passa rápido” repete o mesmo estilo de gravação do vídeo anterior, ou seja, assemelha-se a um videoclipe, é de curta duração, a narração é em off e as imagens mostram Sofia a passear por Lisboa sempre com um caderno nas mãos. Este é um vídeo comemorativo dos seis anos do canal e a sua narrativa resgata momentos importantes vividos pela jovem. Sofia comenta como com apenas 18 anos já realizou muitos sonhos e que a melhor forma de conseguir concretizá-los é estabelecer objetivos. Ela começa a listar as suas conquistas: atingiu os 200 mil seguidores no YouTube, fez viagens para outros continentes, desceu pistas de ski desafiadoras e mudou-se do Porto para Lisboa. Sofia encerra o vídeo afirmando:

“Posso não ter muitas certezas, mas uma delas eu já aprendi: ninguém vai fazer as coisas por ti, por isso, mãos à obra, vai atrás dos teus sonhos. No próximo vídeo vou vos mostrar pessoas que também não tiveram medo de arriscar e seguem a filosofia da Oxford”.

É neste momento, quando Sofia conecta a sua narrativa de sucesso individual à Oxford, que o espetador tem a certeza de que o vídeo está a ser patrocinado pela marca de cadernos. Para além disto, foi desenvolvida a #Powerinyourhands, que aparece no título do vídeo, na caixa de descrição, em uma cena em que Sofia escreve no caderno e no final do vídeo, como uma assinatura. Contudo, a presença da hashtag no título não representa um elemento claro de identificação da publicidade, visto que o nome da marca não é mencionado.

Parte da audiência parece reconhecer este hibridismo entre conteúdos pessoais e comerciais nos vídeos referidos, demonstrando nos comentários alguma deceção pelo que identifica como falta de genuinidade e de transparência.

“Sofia estava à espera dum vídeo a mostrares a tua nova casa. Não sei porque é que escolheste este título um pouco enganador”.

“Adoro os teus vídeos, só tenho pena que não sinalizes quando fazes publicidade a alguma coisa”.

“Não acho bem não dizeres em lado algum que o vídeo é patrocinado”.

“Concordo que devias ter dito que o vídeo é patrocinado MAS compreendo que seja difícil porque as pessoas são ingratas”.

Estas observações mais críticas parecem ter motivado Sofia a incluir posteriormente na caixa de descrição dos respetivos vídeos a informação de que os mesmos apresentam conteúdo patrocinado.

No entanto, ao analisar os 13 vídeos da amostra, é possível identificar que a jovem utiliza a palavra “patrocinar” ou “patrocinado” em apenas cinco. Em sua maioria, são uploads produzidos para dar destaque a marcas específicas e/ou vídeos em que Sofia está a usufruir de determinadas experiências (viajar à Austrália, esquiar na neve) em troca da visibilidade da marca em seu canal. Como não só os recursos financeiros configuram um patrocínio, mas também os investimentos humanos e materiais que a empresa faz em um influenciador (Almeida, 2014), é coerente afirmar que as demais referências a marcas, motivadas, por exemplo, pela presença da youtuber em eventos ou experiências, representam um patrocínio e, portanto, este deveria estar claramente sinalizado.

Discussão e conclusão

Cada tipologia de vídeo identificada no canal Sofia Barbosa tem uma função, na lógica da economia da atenção presente em redes sociais digitais como o YouTube. Os vídeos da Esfera Comercial atraem o espetador casual em busca de informações sobre marcas, novidades e tutoriais de maquilhagem, portanto são uploads essencialmente mercadológicos, em que a youtuber pode reafirmar o seu conhecimento temático como influencer de moda e beleza. Os vídeos da Esfera da Comunidade são feitos para os assinantes fiéis que têm um interesse maior pela youtuber e pela sua vida. O foco destas produções está no self-branding, como nos vlogs, nos vídeos que parecem mostrar os “bastidores” da vida da influencer e são de cunho mais subjetivo com questões sobre medos, carreira e amor (García-Rapp, 2017). Os vídeos da Esfera Híbrida, portanto, combinam conteúdos comuns às outras duas esferas e se configuram uma estratégia para reter a atenção das audiências.

Tendo em conta o objetivo deste trabalho - identificar de que forma a youtuber concilia conteúdos de natureza pessoal e comercial, percebendo se o hibridismo entre estas duas categorias emerge como estratégia central do marketing de influência no canal -, pode-se afirmar que foram encontradas quatro estratégias híbridas utilizadas por Sofia Barbosa. São elas:

1) O foco deslocado do produto ou da marca;

2) Os títulos que buscam “disfarçar” a presença do conteúdo comercial;

3) O patrocínio nem sempre é claramente identificado;

4) Os esforços para distanciar-se dos interesses financeiros que sustentam o canal.

O facto de o conteúdo, da narrativa e dos títulos da maioria dos vídeos da Esfera Híbrida apontarem para aspetos da Esfera da Comunidade e não para a Esfera Comercial, somado à indicação tardia da publicidade em dois deles (“Nova casa em Lisboa” e “A minha rotina matinal para os fins de semana”), não pode ser visto como uma casualidade, mas sim como uma tática planeada.

Há ainda que observar outra questão relevante para esta discussão: o vídeo patrocinado pela marca de cadernos é um exemplo de como a influencer procura tributar o seu sucesso exclusivamente ao esforço individual e à realização de um sonho. A isto unem-se testemunhos da youtuber retirados de entrevistas e artigos jornalísticos, em que afirma trabalhar com o canal pelo prazer de fazer algo divertido ou pelo facto de ter autonomia, não ter um patrão que a controle e ter oportunidades de amadurecer e ganhar responsabilidades. As motivações financeiras e os recursos advindos do canal não são mencionados e o seu trabalho no YouTube é visto como algo desprovido de interesses ou “resultado inquestionável de uma fé inabalável na realização de um sonho ou de um empenho individual” (Tomaz, 2017, p. 162). Desta forma, o público que não tem muito conhecimento sobre como funciona a cadeia produtiva da indústria da influência digital (sistema de algoritmos, programa de parceiros do YouTube, contratos publicitários, agências de marketing de influência, investimentos em equipamento e tecnologia, entre outros fatores) é levado a crer na fama como um resultado exclusivo do talento ou do esforço de Sofia Barbosa (Carvalho, 2019).

Pode-se concluir que, além da presença significativa de vídeos com características híbridas - representam 34% dos vídeos veiculados no canal Sofia Barbosa no período de 10 meses (janeiro a outubro de 2018) -, a amostra aqui analisada demonstra que estes são utilizados como uma estratégia para “apagar” os limites entre conteúdo comercial e conteúdo pessoal, por meio de um apelo subtil ao consumo. São produções em tom confessional e íntimo, que combinam conteúdos comuns às outras duas esferas de forma pouco transparente, configurando-se como um artifício para atrair ao mesmo tempo espetadores casuais e seguidores fiéis.

Nesta perspetiva, este trabalho contribui para o debate crítico sobre a mercantilização em canais de moda, beleza e estilos de vida no YouTube, à exemplo de García-Rapp (2017) e Jorge, Marôpo e Nunes (2018), acrescentando uma reflexão sobre o hibridismo enquanto estratégia relevante do marketing de influência.

 

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Submetido Received: 2019.10.30. Aceite /Accepted: 2020.03.30

 

Notas biográficas

Bárbara Janiques de Carvalho é doutoranda em Ciências da Comunicação na Universidade de Coimbra e investigadora no Centro Interdisciplinar de Ciências Sociais (CICS.NOVA). Tem se dedicado a estudar as interações das crianças e jovens nas redes sociais nomeadamente sob a perspetiva da cultura do consumo contemporânea.

Ciência ID: 9713-D2A1-314F Email: bjaniques@gmail.com

Morada institucional: Universidade de Coimbra. Faculdade de Letras Largo Porta Férrea, 3000-370 Coimbra - Portugal

Lidia Marôpo é professora adjunta no Instituto Politécnico de Setúbal e investigadora integrada no Centro Interdisciplinar de Ciências Sociais (CICS.NOVA). Tem publicado extensamente sobre diversos aspetos da relação entre crianças, jovens e media.

Ciência ID: 801F-2368-4801 Email: lidiamaropo@gmail.com

Morada institucional: Instituto Politécnico de Setúbal. Escola Superior de Educação. CICS. NOVA. Campus do IPS - Estefanilha, 2910-761 Setúbal - Portugal

Sara Pereira é professora associada do Departamento de Ciências da Comunicação e investigadora do Centro de Estudos de Comunicação e Sociedade da Universidade do Minho. No domínio da investigação, tem como principais áreas de interesse a relação das crianças e dos jovens com os media; a oferta mediática para o público jovem; a Educação/Literacia para os Media e os Estudos de Receção. É chair da secção Media Education Research da IAMCR - The International Association for Media and Communication Research.

Ciência ID: 4611-81E8-BDA7 Email: sarapereira@ics.uminho.pt

Morada institucional: Universidade do Minho. CECS Largo do Paço 4704-553 Braga

 

Notas

^[1] Todos os comentários foram transcritos tal como estão no canal, podendo conter erros de pontuação ou redação incorreta de alguma palavra ou frase.