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Revista Encontros Científicos - Tourism & Management Studies

versão impressa ISSN 1646-2408

Encontros Científicos  n.6 Faro  2010

 

Aproximación al comportamiento de compra del turista de cruceros en málaga

 

Sebastián Molinillo Jiménez1, Rocío Aguilar Illescas2 y Rafael Anaya Sánchez3

1 Doctor en Administración y Dirección de Empresas, Profesor Titular, Departamento de Economía y Administración de Empresas de la Universidad de Málaga, España. smolinillo@uma.es

2 Profesora Interina, Departamento de Economía y Administración de Empresas de la Universidad de Málaga, España. rocio.aguilar@uma.es

3 Profesor Interino, Departamento de Economía y Administración de Empresas de la Universidad de Málaga, España. rafael.anaya@uma.es

 

RESUMEN

El turismo de cruceros se reafirma actualmente como uno de los subsectores de mayor crecimiento dentro del mercado turístico internacional. La ciudad de Málaga no es ajena a esta tendencia, y en los últimos años se ha convertido en uno de los principales puertos de partida y escala de cruceros en el Mediterráneo, lo que supone una nueva oportunidad para los comercios ubicados en la capital. A través del presente estudio se pretende analizar el perfil del turista de cruceros que realiza compras en la ciudad, estableciendo cuáles son sus rasgos más característicos. Para el análisis de resultados se emplearon distintas técnicas univariantes y bivariantes, siendo herramientas fundamentales en el estudio las técnicas CHAID (Chi-Squared Automatic Interaction Detector) y Análisis Discriminante.

Las variables personales del turista de cruceros más importantes que influyen en la realización de compras en la ciudad de Málaga resultaron ser el sexo y la edad. Además, se puso de manifiesto la relación existente entre las actividades de restauración y comercio.

Palabras clave: Turismo de cruceros, Comportamiento de compra, Málaga

 

Uderstanding the shopping behaviour of malaga’s cruise tourists

ABSTRACT

The cruise sector has recently become one of the fastest growing subsectors in the international tourism market. The city of Malaga has experienced this empowering tendency and, consequently, it has turned into a major port of stopovers and departures for cruises around the Mediterranean Sea. This new situation has translated into a substantial opportunity for all kinds of businesses around the city. This study aims to analyze the shopping behaviour of the cruise tourists so as to draw a profile which determines their major characteristics. The data analysis was based on univariate and bivariate estimations where discriminant function and CHAID (Chi-Squared Automatic Interaction Detector) modelling were the most fundamental tools of analysis.

The most influential variables related to the shopping behaviour of the cruise tourist were sex and age. Additionally, we observed that there is a strong connection between catering and shopping activities.

Keywords: Cruise Sector, Tourism, Shopping Standards, Malaga

 

1. INTRODUCCIÓN

El turismo de cruceros se configura actualmente como uno de los subsectores de mayor crecimiento dentro del mercado turístico internacional. Poco hacía pensar en sus orígenes que este fenómeno llegaría a ocurrir, ya que la industria crucerística nació como “la unión de la industria del ocio y del transporte marítimo de viajeros. Estos sectores independientes se fundieron para configurarse en el contexto histórico como un segmento diferenciado dentro del sector turístico” (González, 2000). De este modo, en la década de los sesenta del pasado siglo surgen los primeros barcos creados específicamente para el turismo de cruceros, aunque ya desde finales del siglo XIX coexistían en las embarcaciones los turistas y los pasajeros que viajaban por motivos diferentes al placer.

En este tiempo, el proceso de evolución del sector ha provocado una reestructuración del mismo desde el concepto de transporte marítimo hacia una verdadera dimensión turística, lo cual ha permitido su consolidación como un auténtico segmento de mercado, siendo algunos de los motivos más importantes de su desarrollo la oferta cada vez más variada, tanto a nivel de precios como de promoción; los nuevos buques, que permiten mejorar el producto; la concepción de producto turístico completo, tanto por opciones como por públicos objetivos y la globalización del sector.

El auge del turismo de cruceros no ha parado de adquirir importancia en las últimas décadas: “La industria de cruceros ha experimentado un crecimiento casi continuo en todo el mundo por lo menos desde 1980. Aunque el equilibrio entre la oferta y la demanda es variable y el nivel de demanda del consumidor fluctúa, los fundamentos del negocio parecen seguir siendo fuertes y el continuo crecimiento de la industria debería ser posible para el futuro” (Wild y Dearing, 2000).

Dicho crecimiento ha conseguido evitar las turbulencias que ha tenido el escenario internacional, según Paniagua (2005): “El sector del crucero turístico ha sido el único que ha mantenido un constante crecimiento al margen del escenario político internacional. Este hecho le ha llevado a nivel mundial a cifras cercanas a los diez millones y medio de pasajeros, con un incremento constante del número de buques y de instalaciones portuarias especializadas”.

En el mercado español el crucero se caracteriza por ser aún “un producto inmaduro en el que la demanda crece a medida que lo hace la oferta, y que existe sólo como lo conocemos ahora desde finales de los noventa. El producto crucero, debido al crecimiento de la demanda, se ha adaptado a los cambios en la estructura socio demográfica: público más joven, de menores recursos y abarcando todas las capas de población. El pasado elitista de los cruceros ha pasado a mejor vida, y hoy por hoy es un producto turístico popular” (Cámara de Comercio, Industria y Navegación de Valencia, 2009). De forma que la capacidad de crecimiento del sector es aún muy elevada en nuestro país.

Particularmente, en el caso de la ciudad de Málaga, en la última década se ha producido un fenómeno expansivo en el turismo de cruceros todavía mayor al vivido en el resto de España, configurándose como uno de los principales puertos de partida y de escala de cruceros en el Mediterráneo, situándose además como quinto puerto español y segundo peninsular, según las estadísticas de Hosteltur (2009). Esta actividad conlleva una serie de impactos positivos en la ciudad, pero también los esfuerzos por parte de las administraciones públicas y del tejido empresarial para poder absorber dicho crecimiento, y ofrecer al turista un producto de calidad.

Todo lo anterior generó el interés de la Federación de Comercio de Málaga (FECOMA) para conocer cuáles son los hábitos de los turistas que llegan a la ciudad a través de cruceros, para así fomentar una mejor adaptación de sus asociados a las necesidades derivadas de las compras de dichos turistas, y además estimar el impacto económico que supone para la ciudad. Fruto de este interés, los autores realizan una investigación en el marco del Observatorio Local del Comercio Minorista de Málaga, financiado por la propia Federación y por el Área de Comercio del Ayuntamiento de Málaga.

 

2. IMPORTANCIA ECONÓMICA DEL TURISMO DE CRUCEROS

Paralelamente al desarrollo del sector del turismo de cruceros, diversos autores como Wood (2000), McCarthy (2003), Besteiro (2004), Weaver (2005) o Cuellar-Río y Kido-Cruz (2008), entre otros, han estudiado el impacto del turismo de cruceros en las economías de las ciudades y países receptores, así como los efectos negativos que puedan tener.

Mescon y Vozikis (1985) analizan en un estudio los efectos económicos que tiene el turismo de cruceros en los puertos y ciudades en los que se da dicho tipo de turismo. Así, a través de un modelo input-output extraen efectos directos, indirectos e inducidos sobre la región de influencia del puerto de Miami, estimando que la industria contribuye positivamente con el desarrollo económico del área investigada.

Por su parte, Dwyer y Forsyth (1998) en su estudio sobre las implicaciones del turismo de cruceros en Australia, mediante un análisis de coste-beneficio, concluyen que las principales fuentes de beneficios provienen de los impuestos cobrados al gasto de los cruceros y de los efectos del tipo de cambio y de la reducción del desempleo, además de diferenciar entre impactos y beneficios netos a la hora de diseñar políticas que reasignen los recursos disponibles.

Wood (2000) analiza al Caribe como un laboratorio para entender los efectos de la globalización sobre la economía en general y sobre el mercado laboral en particular, considerando que los beneficios netos del turismo de cruceros en dicha región son de poca importancia debido a la poca participación de agentes locales y la limitada regulación e imposición fiscal de la actividad.

McCarthy (2003) estudia los impactos económicos positivos y los impactos ambientales negativos de llevar a cabo la actividad turística de cruceros, así como los posibles inconvenientes de homogeneizar el destino con otros con la consecuente pérdida de identidad.

Otro aspecto a tener en cuenta es la adecuación del puerto a las necesidades básicas que requiere este tipo de turismo. De tal manera, dicho ajuste plantea una serie de ventajas y de inconvenientes a considerar en su viabilidad, ya que “las líneas de cruceros requieren, y deben exigir, adecuadas y avanzadas instalaciones, precios competitivos y la infraestructura portuaria. (…) Cuando un puerto de mar tenga deficiencias, la responsabilidad recae en los directores de puertos para implementar una estrategia adecuada, o enfrentan la perspectiva de la exclusión del mercado” (Baird, 1997).

Por lo tanto, las administraciones públicas deben sopesar pros y contras a la hora de decidir invertir y potenciar el turismo de cruceros, debido a que el crecimiento de esta industria deberá ir acompañada de la demanda de inversión en los puertos de escala de estos grandes buques. Estas inversiones crearán puestos de trabajo e ingresos para las comunidades y países de acogida, pero también generará contaminación, aumento de la congestión y otros impactos sociales y culturales en comunidades portuarias.

Además, en muchos casos no se tiene clara la repercusión directa y positiva en la economía de las ciudades receptoras. Siguiendo a Seidl, Guiliano y Pratt (2006): “Aunque los gastos totales del turismo de cruceros puede ser similar a otros turistas, parece que la cantidad de dinero inyectado en la economía local por crucero turístico es sustancialmente menor que para otros tipos de turismo”. Por lo que, según los mismos autores, en algunos casos “se cuestiona seriamente la conveniencia de impulsar el turismo de cruceros como estrategia de desarrollo local y regional”.

 

3. EVOLUCIÓN DEL TURISMO DE CRUCEROS

En el ámbito mundial el turismo de cruceros es un mercado con una tendencia creciente, que ha mostrado una fuerte expansión y que parece que va a continuar en la misma línea en el futuro inmediato. Según el cotejo de diferentes estadísticas, se puede concluir que desde 2001 hasta 2007 se ha dado un espectacular aumento en la demanda de cruceros, pasando de los 9.910.000 cruceristas en 2001 a los 15.855.000 de 2007, lo que supone una tasa media de crecimiento anual en torno al 9%. En el mercado de cruceros mundial predomina la demanda norteamericana (65% de la demanda total), seguida de la europea (25% de dicha demanda).

En este sentido, la demanda del turismo de cruceros en Europa ha crecido ampliamente desde 2003 hasta 2007, pasando de los 2.671.000 turistas de cruceros en 2003 a los 4.004.000 en 2007, lo que supone una tasa media de crecimiento anual en torno al 11% (Cámara de Comercio, Industria y Navegación de Valencia, 2009).)

Según datos del Consejo Europeo de Cruceros (2009), el número de turistas europeos que escogieron el crucero para pasar sus vacaciones superó en 2008 los 4,4 millones de personas, lo que supone un incremento del 10% con respecto al año anterior.

Como puede observarse en la tabla 1, la tercera parte de los turistas de cruceros europeos son del Reino Unido, con cerca de 1.480 miles de pasajeros. En segundo lugar se sitúan los alemanes, con 907 miles de pasajeros, seguidos por italianos y españoles. Estos últimos representan casi medio millón de pasajeros en 2008, cifra algo menor que la registrada en el año anterior.

 

Tabla 1-Número de turistas de cruceros en Europa (miles) por países emisores

 

2003

2004

2005

2006

2007

2008

Reino Unido

964

1.029

1.071

1.204

1.335

1.477

Alemania

537

583

639

705

763

907

Italia

346

400

514

517

640

682

España

307

300

379

391

518

497

Francia

212

222

233

242

280

310

Escandinavia

54

56

42

62

94

123

Benelux

42

41

42

64

82

92

Suiza

47

50

51

56

64

65

Austria

35

38

39

44

52

59

Portugal

14

14

15

18

20

28

Otros

113

101

102

105

155

183

Total Europa

2.671

2.385

3.126

3.409

4.004

4.422

Fuente: Cámara de Comercio, Industria y Navegación de Valencia (2009)

 

Según Hosteltur (2009), los puertos españoles, a pesar de la disminución como país emisor, cerraron el año 2008 con la visita de 5.883.363 turistas de cruceros, en 3.612 cruceros. El dato de turistas de cruceros supone un incremento del 16,9% con respecto al año anterior, tasa inferior a la registrada en 2007 aunque mayor que la media de años anteriores. Entre los puertos más visitados en 2008 se encuentran el de Barcelona (2.074.425 turistas de cruceros), Baleares (1.314.159), Las Palmas (576.511), Santa Cruz de Tenerife (557.371) y Málaga (352.993).

 

Tabla 2-Número de turistas de cruceros en los principales puertos españoles (2007-2008)

Autoridad Portuaria

2008

2007

A Coruña

57.517

49.854

Alicante

82.487

72.063

Almería

60.695

36.439

Avilés

0

0

Bahía de Algeciras

53

0

Bahía de Cádiz

224.905

187.164

Baleares

1.314.074

1.219.886

Barcelona

2.074.554

1.765.838

Bilbao

37.126

22.972

Cartagena

35.374

39.922

Castellón

0

70

Ceuta

32.606

13.308

Ferrol-San Cibrao

3.722

3.158

Gijón

6.125

1.681

Huelva

201

811

Las Palmas

576.412

439.493

Marín y Ría de Pontevedra

0

0

Melilla

1.390

1.495

Motril

2.676

5.495

Málaga

352.993

292.567

Pasajes

87

0

Santander

21.291

4.741

Sevilla

18.089

16.361

Sta. C. de Tenerife

557.371

521.293

Tarragona

2.847

4.639

Valencia

199.335

179.209

Vigo

216.333

150.478

Vilagarcía

5.289

4.970

Total

5.883.552

5.033.907

Fuente: Hosteltur (2009)

 

El Puerto de Málaga no es ajeno al crecimiento de esta modalidad turística y año a año aumenta el número de grandes buques que recalan en su Muelle de Levante. Así, las compañías internacionales de cruceros como Celebrity Cruises, Costa Cruceros, Norwegian Cruise Line, MSC, Star Clippers, Regent Seven Seas Cruises, Silversea, Azamara o Cunard, cada vez con más frecuencia tienen en Málaga un punto ineludible en sus escalas, su punto de salida o de destino.

La tabla 3 muestra una tendencia creciente a lo largo del período analizado en el puerto de Málaga, pasando de unos 167.332 cruceristas en 1999 a 352.993 en 2008, con tendencia a seguir creciendo hasta los 695.000 pasajeros en 2012. Además, según Clavero y Esteve (2009), la importancia relativa del puerto de Málaga en el total de la actividad crucerística de los puertos españoles alcanza un nivel medio en el período considerado en torno al 7%, con un descenso desde enero de 2002 a enero de 2006, creciendo de manera continuada desde entonces a la actualidad, con tendencia a seguir aumentando en el futuro.

 

Tabla 3-Evolución y Previsión de Tráficos Portuarios e Inversiones en el Puerto de Málaga (1999-2012)

 

1999

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

Nº Buques

1.401

1.539

1.669

1.786

1.962

1.821

3.494.000

4.470.000

5.262.0000

6.407.000

Pasajeros cruceros

167.332

209.149

204.535

222.280

292.567

352.993

442.000

499.000

590.000

695.000

Inversiones (M €)

20,1

9,5

10,3

9,3

16,5

19,2

21,4

18,8

13,9

11,9

Fuente: (Linde, 2009)

 

Con respecto a las inversiones, en los últimos años se ha realizado una “enorme inversión en materia de infraestructuras destinadas al sector del crucero, entre las que se incluyen la construcción de la nueva Estación Marítima de Levante y el Atraque Sur (con capacidad para albergar a los buques de mayor tamaño), así como la adecuación del muelle 2 para el atraque de buques de crucero medianos y pequeños más exclusivos, así como un gran esfuerzo en materia de promoción” (Linde, 2009).

 

4. PERFIL DEL TURISTA EN MÁLAGA

Atendiendo a los datos aportados por el Instituto de Estudios Turísticos (2009), en el año 2008 se realizaron dentro del territorio español un total de 215 millones de viajes, un 4,6% más que el año anterior. Así, la estancia media aumenta ligeramente (2,9%) respecto al año anterior y el gasto turístico total realizado por los turistas en su viaje ha alcanzado cifras similares a las del año 2007. El gasto medio por turista fue de 907,3 euros, mostrando un aumento del 3,7% con respecto al año anterior, y el gasto medio diario se mantuvo casi constante (0,8%), situándose en 95,5 euros por persona.

En la ciudad de Málaga, según Analistas Económicos de Andalucía (2009), el sector turístico ha registrado en 2008 una trayectoria algo contradictoria en consonancia con la pérdida de dinamismo de la economía en términos generales, puesto que a pesar de obtener buenos resultados en el número de llegadas de turistas, y del aumento de la oferta de establecimientos turísticos, se ha producido un descenso considerable en el número de afiliados a la Seguridad Social, así como un menor número de contratos registrados en la ciudad en la rama de hostelería.

Más concretamente, en la ciudad de Málaga se ha observado un aumento en el número de viajeros alojados en establecimientos hoteleros de la capital, con un total de 784.326 viajeros, un 9% más que en 2007. Por lo que respecta a las pernoctaciones en la capital malagueña, se registra un comportamiento similar, ascendiendo el número total a 1.413.632 pernoctaciones, lo que supone un 10,4% más que en 2007. Esta positiva trayectoria, ha coincidido con un incremento del tráfico de cruceros y visitas a los principales espacios museísticos y monumentos de la ciudad.

En 2008, a pesar del mejor tono de la actividad hotelera, el grado de ocupación en la ciudad ha mostrado un descenso con respecto a 2007, situándose alrededor del 50%, tasa inferior a la de la provincia de Málaga (54%). Esta caída en la ocupación puede estar ligada al aumento de la oferta de plazas hoteleras en la capital, si bien el número de establecimientos hoteleros abiertos ha sido menor, lo que supone un mayor tamaño de los establecimientos existentes, que han ampliado su capacidad. En cuanto a la estancia media, se mantiene estable durante 2008, con 1,8 en la capital malagueña y 3,5 días en la provincia.

 

Tabla 4-Principales Indicadores Económicos de Coyuntura (2008)

 

Ciudad de Málaga

Provincia de Málaga

% Andalucía

Provincia de Málaga

Viajeros alojados (miles)

784.326

4.876,9

31,0

1,08

Residentes España

472.731

2.392,3

24,4

2,27

Extranjero                                                                  

311.595

2.484,6

42,0

-0,05