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Economia Global e Gestão

versão impressa ISSN 0873-7444

Economia Global e Gestão vol.17 no.1 Lisboa abr. 2012

 

Os Fatores determinantes da continuidade de uso do canal on-line para a compra de Livros, CDs e DVDs

Maria Gouvêa*, Sandra Nakagawa** e Bráulio Oliveira***

 

* Doutorada e Livre-docente em Administração pela FEA/USP, Professora Associada do Departamento de Administração da Universidade São Paulo. E-mail: magouvea@usp.br

** Doutorada em Administração pela FEA/USP. Funcionária do Banco Central do Brasil. E-mail: sandrasy@usp.br

*** Doutorado em Administração pela Universidade de São Paulo, Professor Associado do Departamento de Administração da FEI. E-mail: braulioliveira@gmail.com

 

RESUMO

Compreender os fatores que levam os consumidores a decidirem pela continuidade de uso do canal on-line para a compra de produtos pode trazer benefícios às empresas que desejam investir neste meio. O objetivo deste estudo foi identificar os fatores influentes no uso contínuo do canal on-line . Para tanto, com base em modelos de aceitação e uso de tecnologia e de expectativa com o uso de tecnologia de informação, foi realizada uma pesquisa com 123 compradores de livros, CDs ou DVDs pela Internet na cidade de São Paulo, amostradas probabilisticamente. Os resultados obtidos a partir da técnica de modelagem de equações estruturais (MEE) indicam que os aspectos mais relevantes para a manutenção do canal on-line para compra são as condições facilitadoras no uso desse meio e a satisfação em todo o processo.

Palavras-chave: Internet, Consumidor, E-consumer , Modelagem de Equações Estruturais, Compra On-line

 

The determinants of continuity of use of on-line channel for the purchase of books, CDs and DVDs

ABSTRACT

Understanding the factors that lead consumers to decide for the continuity of use of the on-line channel in the purchase of products can bring benefits for companies wishing to invest in this way. The objective of this study was to identify the influential factors in the continued use of the on-line channel. Thus, based on models of acceptance and use of technology and expectation of the use of information technology, was performed a research with 123 purchasers of books, CDs or DVDs by the Internet, from a casual sampling. Results obtained from the technique of structural equation modeling (SEM) indicate that to the maintenance of the on-line channel for buying books, CDs and DVDs are the facilitating conditions in the use of this technology and the satisfaction throughout the acquisition process of the products.

Key words: Internet, Consumer, E-consumer, Structural Equation Modeling, On-line Purchase

 

INTRODUÇÃO

A Internet oferece aos consumidores fácil acesso a uma ampla riqueza de informações . Winer (1999) destaca que, embora a Internet sirva a uma grande variedade de propósitos que não as vendas, sua maior força está na habilidade de dar aos clientes acesso direto a produtos e serviços.

Zwass (1996 apud Boone e Kurtz, 2008) define o comércio eletrônico como a busca por clientes por intermédio da coleta e análise de informações de negócios, a condução de transações com os clientes, e a manutenção de relacionamentos on-line com clientes por meio de redes de telecomunicações. Boone e Kurtz (2008) acrescentam que o comércio eletrônico fornece fundamentos para o lançamento de novos negócios e ampliação do alcance das empresas existentes.

No Brasil, o comércio eletrônico tem apresentado números expressivos de crescimento em um curto espaço de tempo. Somente no primeiro semestre de 2010 o comércio eletrônico brasileiro faturou cerca de 6,7 bilhões de reais - um crescimento de 40% em relação ao mesmo período de 2009, quando o faturamento foi de 4,8 bilhões de reais (E-Bit, 2010).

As vendas pela Internet totalizadas em 2010 devem chegar aos 14,3 bilhões de reais - 35% maior que em 2009 (E-Bit, 2010). Esse aumento se deve à melhor preparação e programação do consumidor para comprar eletronicamente, maior confiança nesse canal de compras, diversidade de formas de pagamento, com ofertas de parcelamento sem juros, e isenção de frete (E-Bit, 2010).

O número de consumidores que efetuaram pelo menos uma compra pela Internet, que chegou a 23 milhões (E-Bit, 2010). Na metade de 2009, eram 17,6 milhões de usuários. Esse fenômeno também contribuiu para o alto volume de pedidos realizados nos primeiros seis meses de 2010: 17,8 milhões (E-Bit, 2010).

Duas das categorias que mais foram comercializadas pela Internet em 2009 foram «livros, jornais e revistas» e «filmes e vídeos», as quais foram compradas por 29% e por 15% dos usuários que adquiriram algum produto ou serviço, respectivamente (CETIC.BR, 2011).

Pesquisa realizada pelo CGI.br apurou que, entre os indivíduos que já acessaram a Internet, 19% já comprou algum produto ou serviço por meio do canal on-line (CETIC.BR, 2011). A proporção das pessoas que compram pela Internet em relação à classe social é bastante grande: na classe A, 59%, na classe B, 33% e na classe C, 13% (CETIC.BR, 2011). No entanto, a classe C apresentou um crescimento de 30% em relação ao ano anterior – o maior entre as três classes mencionadas (CETIC.BR, 2011).

No entanto, 55% da população brasileira nunca acessou a Internet, podendo-se inferir que há grande potencial de crescimento das compras on-line (CETIC.BR, 2011). Portanto, a identificação dos aspectos propulsores da decisão de manutenção do canal on-line como opção de realização de compra destes produtos pode contribuir para que as empresas tomem decisões que reforcem ainda mais essa postura do consumidor, visando ao aumento de pessoas que compram pela Internet, e fortaleçam este ambiente de negócios.

Assim, o objetivo deste trabalho foi identificar os aspectos determinantes na manutenção do canal on-line para a compra de livros, CDs e DVDs. Para tanto, além do referencial teórico relativo aos Modelos de Aceitação da Tecnologia de Informação e de Continuidade do Comportamento on-line, foi realizada uma pesquisa de campo com consumidores das classes socioeconômicas A, B e C na cidade de São Paulo, com base em amostragem probabilística.

 

MODELOS DE USO DE TECNOLOGIA DE INFORMAÇÃO

Diversos autores vêm estudando os impactos do comportamento e atitudes dos indivíduos nos negócios, analisando a presença de variáveis mediadoras e moderadoras que interferem nessa relação, e desenvolvendo teorias e modelos para melhor compreendê-la (Ajzen e Fishbein, 1980; Ajzen, 1991; Davis et al. , 1989; Rogers, 1995; Taylor e Todd, 1995; Davis et al. , 1992; Thompson et al. , 1991; Bandura, 1986, Compeau e Higgins, 1995 e Compeau et al. , 1999).

Assim é que modelos de aceitação de tecnologia e de continuidade de uso deste canal têm sido desenvolvidos na tentativa de perscrutar todos os aspectos que possam contribuir para maior compreensão destes comportamentos, conforme apresentam-se nos próximos subitens.

Modelo UTAUT (Unified theory of acceptation and use of technology)

Autores como Heijden et al. (2003) acreditam que a contribuição maior dos modelos de aceitação de tecnologia reside nas explicações de porque as transações on-line são conduzidas sob um ponto de vista tecnológico, destacando a importância da utilidade e da usabilidade do Web site. Além disso, tais modelos evidenciam as características hedonistas da tecnologia e demonstram como esses aspectos podem afetar a intenção do consumidor em comprar on-line.

Muitos modelos e teorias foram publicados buscando identificar os fatores que levam à adoção ou não de tecnologia até que Venkatesh et al. (2003) formularam a Teoria Unificada de Aceitação e Uso de Tecnologia (UTAUT – Unified Theory of Acceptation and Use of Technology) a partir da consolidação de conceitos de oito destes modelos e teorias, conforme apresentado na Figura 1.

 

FIGURA 1

Teoria unificada de aceitação e uso de tecnologia (UTAUT)

 

De acordo com o modelo UTAUT, quatro constructos independentes determinam a intenção e o comportamento de uso da tecnologia: expectativa de performance, expectativa de esforço, influência social e condições facilitadoras. Por sua vez, estes constructos são moderados por quatro fatores: sexo, idade, voluntariedade e experiência. Segundo Venkatesh et al. (2003) , a expectativa de performance constitui o constructo com maior influência sobre a intenção.

Estes quatro constructos são detalhados no Quadro 1. O constructo de intenção de comportamento, presente na teoria como mediador do comportamento de uso, tem sua origem na Teoria da Ação Racionalizada (TRA: Theory of Reasoned Action) de Ajzen e Fishbein (1980). Este constructo define o grau em que o indivíduo sente-se motivado a adotar o comportamento em questão (com base na expectativa de performance, expectativa de esforço e na influência social), independentemente das condições que viabilizam este comportamento (que, segundo esta teoria, são limitadas pelas condições facilitadoras).

 

QUADRO 1

Os fatores principais da UTAUT

 

Especificamente em relação ao comércio eletrônico, outros fatores vêm sendo apontados como importantes em diversas pesquisas. Desta forma, e em razão dos objetivos deste trabalho, optou-se por incorporá-los ao modelo UTAUT, conforme explicitado a seguir.

Modelo UTAUT modificado

O constructo «Confiança» tem-se mostrado relevante nas discussões sobre o varejo eletrônico.

Mayer et al . (1995) apud Heijden et al. (2003) definem a confiança como a disposição de um consumidor em manter-se vulnerável a ações de uma loja on-line com base na expectativa de que esta loja irá praticar uma determinada ação importante para ele, independentemente de sua habilidade em monitorar ou controlá-la.

Kimery e Mccord (2002, p. 63) afirmam que «uma vez que a falta de confiança é uma das principais barreiras para a adoção das compras pela Internet, a confiança tem sido caracterizada como o ativo mais valioso que qualquer negócio pode possuir».

Bramall et al. (2004) consideram a confiança como dependente da ocorrência de duas condições necessárias para seu desenvolvimento: risco e interdependência entre consumidor e varejista.

Segundo Jarvenpaa et al. ( 2000), quanto mais uma pessoa confia na empresa on-line, menores serão os riscos percebidos associados a comprar on-line. Desta maneira, a confiança na loja on-line pode influenciar diretamente a atitude em relação à compra pela Internet; o risco percebido, por sua vez, influencia negativamente esta atitude. A confiança é imprescindível também no comércio tradicional para que as compras se tornem recorrentes. Contudo, a Internet acarreta uma série de outros elementos que fogem ao controle do consumidor, como a não exposição física ao produto ou ao vendedor, apresentando riscos diversos, e tornando a confiança ainda mais importante na construção do relacionamento (Bramall et al. , 2004; Heijden et al. , 2003 e Ratnasingham, 1998 apud Park, 2003).

Outro constructo relevante no ambiente on-line, de acordo com pesquisas de Engel et al. (2000) e Koufaris (2002), dentre outros autores, é a atitude em relação ao uso da tecnologia com variáveis refletindo gosto, prazer e diversão.

Pesquisas de Engel et al. (2000) verificaram que a diversão no processo de compra pode exercer influência sobre o processo de escolha de uma loja.

Segundo Hoffman e Novak (1995 apud Chakravarti et al. 2000), o consumidor no canal on-line se aproximaria mais da experiência de « flow », com efeitos positivos sobre a disposição de comprar pela Internet. A ideia de flow, termo traduzido por fluxo, foi uma das primeiras tentativas de explicar e organizar o fenômeno de consumo nos ambientes digitais. Os psicólogos motivacionais Kubey e Csikszentmihalyi (1990 apud Dholakia e Bagozzi, 2001) definem o estado de flow como «os episódios em que a vida é engrandecida, quando o indivíduo está profundamente envolvido e sua energia mental está altamente focada na atividade ou experiência». Nas pesquisas sobre flow, o grau de interesse intrínseco de uma atividade tem sido frequentemente medido como uma indicação de diversão (Koufaris, 2002). No contexto das compras on-line, Koufaris (2002) conduziu um estudo que solicitava aos pesquisados que visitassem uma loja de livros real na Web, e verificou que a diversão tinha impacto positivo nas intenções de retornar ao site.

O modelo UTAUT modificado que servirá de referência para o desenvolvimento do modelo deste estudo terá os constructos confiança e atitude como antecedentes da intenção de realizar compras pela Internet, além dos quatro constructos do Quadro 1.

Modelo de continuidade de uso de tecnologia – ECM-IT (Expectation-confirmation model in information technology)

Bhattacherjee (2001) realizou estudos que evidenciaram as diferenças entre os comportamentos de aceitação e de uso continuado de sistemas de informação, teorizando e validando um dos primeiros modelos teóricos de continuidade de uso de tecnologia. Assim, com base na Teoria de Confirmação de Expectativas (Expectation-Confirmation Theory , ECT), de Oliver (1980), e nas teorias de aceitação de tecnologia, desenvolveu o Modelo de Confirmação de Expectativas no Contexto da Tecnologia de Informação (Expectation-Confirmation Model in IT Domain – ECM-IT).

A Teoria de Confirmação de Expectativas de Oliver (1980) é muito referenciada na literatura de comportamento do consumidor, particularmente para explicar a satisfação e a compra repetitiva. Para esse autor, a satisfação advém do resultado positivo da comparação entre as expectativas e a performance percebida, ou seja, a confirmação – definida como a «Percepção do usuário da congruência entre expectativa sobre o uso do sistema de informações e sua performance atual» (Bhattacherjee, 2001, p. 359). Satisfação pode ser compreendida como «o estado psicológico sumário resultante quando a emoção que cerca as expectativas confirmadas/ desconfirmadas é combinada com os sentimentos anteriores do consumidor sobre a experiência de consumo» (Bhattacherjee, 2001, p. 354). Esta definição evidencia um estado psicológico ou afetivo da discrepância expectativa-performance (confirmation ).

Segundo essa teoria, o processo pelo qual os consumidores chegam às intenções de recompra caracteriza-se pelas seguintes etapas (Oliver, 1980):

· Os consumidores formam uma expectativa inicial sobre um produto ou serviço específico, antes da compra.

· Eles aceitam e usam esse produto ou serviço. Após um período de consumo inicial, formam percepções sobre sua performance.

· Os consumidores avaliam a performance percebida do produto contra sua expectativa original e determinam o quão confirmada é sua expectativa (confirmation ).

· Constroem uma satisfação ou afeto, baseado em seu nível de confirmação e expectativa com a qual a confirmação é confrontada.

· Consumidores satisfeitos formam uma intenção de recompra, enquanto usuários insatisfeitos descontinuam seu uso.

A Figura 2 apresenta o modelo desenvolvido por Bhattacherjee (2001):

 

FIGURA 2

Modelo de confirmação de expectativas no contexto da tecnologia de informação (ECM-IT)

 

Da mesma forma como mencionado em relação ao modelo UTAUT, também em relação ao modelo ECM-IT pesquisas mais recentes apontam a relevância de fatores não considerados nele. Assim, também optou-se por incorporá-los ao modelo, conforme apresentado a seguir.

Modelo ECM-IT modificado

Shankar et al. (2003) propuseram um modelo conceitual que considera os fatores que levam à lealdade e satisfação dos clientes, o relacionamento entre satisfação e lealdade, e o papel da mídia on-line. Os resultados de suas pesquisas sugerem que, embora os níveis de satisfação do cliente em relação a um serviço escolhido on-line sejam os mesmos quando o serviço é escolhido offline, a lealdade ao fornecedor de serviço é maior quando o serviço é escolhido on-line do que quando é escolhido offline. A satisfação na busca pelo serviço escolhido on-line é maior quando o conteúdo da informação no Web site é mais profundo. Além disso, esses autores concluem que a mídia on-line também fortalece o relacionamento entre a satisfação geral e a lealdade e aparenta reforçar um relacionamento recíproco entre a lealdade e a satisfação: a satisfação aumenta a lealdade a qual, por sua vez, reforça a satisfação. Estes resultados, ao contrário de temores comuns relacionados à facilidade de se trocar de fornecedor e às expectativas mais elevadas dos clientes on-line, sugerem que a mídia on-line oferece uma oportunidade atrativa aos fornecedores on-line de conquistar clientes leais.

Serralvo (2002, p. 7) complementa:

«A satisfação do internauta, tal qual do consumidor, não é a garantia da lealdade, porém é certo que se ele ficar insatisfeito, o ciclo (que levará a lealdade) não se concretiza. É preciso, portanto, que a organização mantenha uma elevada expectativa no internauta, criando, inovando e gerando atrativos que justifiquem a sua volta e que a navegação pelo site constitua-se sempre em novas e elevadas doses de prazer».

O modelo ECM-IT modificado que será adotado como base para o modelo deste estudo terá o constructo lealdade como consequente da intenção de continuidade de uso do canal on-line para compras.

 

METODOLOGIA DA PESQUISA DE CAMPO

A fim de contribuir para o alcance do objetivo deste trabalho, foi realizada uma pesquisa de campo do tipo descritiva no primeiro semestre de 2009, com o objetivo de permitir avaliar a relevância e o relacionamento dos diversos fatores dos modelos UTAUT Modificado e ECM-IT Modificado no que tange à intenção de continuidade de uso do canal on-line na compra de livros, CDs e DVDs.

População e amostragem

A população foi definida com base em uma limitação geográfica – a cidade de São Paulo –, em razão de ser a cidade com o maior número de compradores pela Internet (E-Bit, 2011).

Definiu-se, ainda, que apenas os compradores pertencentes à classe socioeconômica A, B e C (critério Brasil) e que compravam livros, CDs ou DVDs somente pela Internet ou por ambos os canais (on-line e físico) seriam pesquisados, devido ao fato de estes consistirem no maior público comprador do canal on-line, conforme apresentado na introdução.

A classificação do cliente como predominantemente on-line ou de ambos os canais ocorreu a partir de respostas a uma pergunta introdutória no instrumento de coleta. Além disso, como não havia disponibilidade de sistema de referência que englobe os compradores de livros, CDs e DVDs, nem pela Internet e tampouco por meios tradicionais, o sistema de referência consistiu da população em geral que frequentasse estabelecimentos com natureza cultural, como livrarias, cinemas, teatros, casas de shows, exposições, mostras e atividades afins. Foi realizada uma amostragem com abordagem aleatória dos entrevistados. Foi realizada uma amostragem casual simples, resultando no dimensionamento amostral de 303 entrevistados, dos quais 123 adquiriam livros, CDs e DVDs somente de lojas virtuais ou nos dois ambientes (on-line e físico).

Hipóteses testadas

H1: A confirmação de expectativas é relevante para a expectativa de performance dos consumidores das compras pela Internet.

H2: A confirmação de expectativas é relevante para a satisfação dos consumidores com as compras pela Internet.

H3: A expectativa de performance por parte dos consumidores é relevante para a sua satisfação com as compras pela Internet.

H4: A expectativa de performance é relevante para a intenção de comprar continuadamente pela Internet.

H5: A satisfação dos consumidores com as compras pela Internet é relevante para a sua intenção de comprar continuadamente pela Internet.

H6: A intenção de comprar continuadamente pela Internet é um fator relevante para a lealdade às compras pela Internet.

H7: As condições facilitadoras são fatores relevantes para a intenção de comprar continuadamente pela Internet.

H8: A expectativa de facilidade é um fator relevante para a intenção de comprar continuadamente pela Internet.

H9: A influência social é um fator relevante para a intenção de comprar continuadamente pela Internet.

H10: A atitude em relação ao uso da tecnologia é fator relevante para a intenção de comprar continuadamente pela Internet.

H11: A confiança na Internet como meio de varejo é relevante para a lealdade às compras pela Internet.

Instrumento de coleta de dados

Além de questões sobre o perfil da amostra, cada constructo do modelo foi decomposto em variáveis, a fim de criar disfarce e permitir melhor compreensão por parte do entrevistado, conforme apresentado no Quadro 2.

 

QUADRO 2

Composição de cada constructo do modelo

 

Foi solicitado ao entrevistado que atribuísse um grau a cada uma das variáveis em termos de suas influências para que ele continuasse a comprar livros, CDs e/ou DVDs pela Internet.

Análise dos dados

Na análise dos dados utilizou-se abordagem quantitativa que possibilitou o teste da aderência do modelo usado como referência.

Utilizou-se a técnica de análise Modelagem de Equações Estruturais (MEE ou Structural Equation Modeling – SEM) – técnica de análise confirmatória que, além de fornecer meios para validade discriminante e convergente dos constructos do modelo estudado, o que confere validade às análises apresentadas, possibilitou a identificação das relações de dependência entre os constructos e a contribuição de cada constructo na estimação da intenção de comprar continuadamente pela Internet, atendendo ao objetivo proposto neste trabalho (Bido, 2008).

A seguir, são apresentados os principais resultados do processamento dos dados desta pesquisa.

 

ANÁLISE DOS RESULTADOS

Perfil da amostra

Do total de entrevistados que compra pela Internet (exclusivamente ou também em lojas físicas – 123 casos), a maioria (52,9%) é do sexo feminino e tem de 22 a 30 anos (32,4%). Quanto à instrução, predominam os de superior completo (50%) e 2.º grau (47%). Com relação ao uso da Internet, 92% utilizam a Internet há mais de cinco anos. A maioria destes entrevistados realizou oito ou mais compras de livros, CDs e DVDs nos últimos 12 meses. Observou-se que 78,4% deste público declarou realizar pesquisas sobre livros, CDs e DVDs antes da efetivação da compra. As pessoas que realizam compras por ambos os canais afirmaram que, antes de suas compras em lojas físicas, fazem consultas em lojas on-line (32,5%) ou em ambos os tipos de loja (65%). Antes de suas compras on-line, 42,5% dessas pessoas afirmaram consultar lojas na Internet, e 57,5% relataram pesquisar em ambos os canais. A maior parte das consultas é relacionada a aspectos financeiros da compra (preços, formas de pagamento, descontos, frete/taxa de entrega).

Intenção de comprar continuadamente pela Internet

Avaliação do modelo de mensuração

Foram avaliadas as validades convergente e discriminante:

§ Convergente: existente caso os valores da variância média extraída (Average Variance Extracted, AVE) dos constructos, que representa a sua relação com seus indicadores, sejam iguais ou superiores a 0,5 (Chin, 1998 apud Zwicker et al. , 2008). Cargas altas, 0,6 ou superiores, das variáveis em seus respectivos constructos também indicam validade convergente (Bido, 2008).

§ Discriminante: é avaliada pela comparação das correlações entre os constructos com o valor da raiz quadrada da AVE daquele constructo (Fornell e Larcker, 1981 apud Zwicker et al. , 2008), e/ ou pelo exame das cargas cruzadas entre os constructos e suas variáveis componentes (Chin, 1998 apud Zwicker et al. , 2008).

Alguns indicadores obtiveram cargas fatoriais baixas (V10, V13 e V23); um apresentou carga fatorial muito maior em outro constructo, que não o de origem (V28); e outro produziu tanto carga fatorial baixa em seu constructo como mais alta em outro constructo (V25). Tais comportamentos acarretavam imprecisão na validade discriminante e também na validade convergente. Com a exclusão dessas variáveis do modelo, os valores de AVE se elevaram, sendo que todos os constructos ultrapassaram o valor mínimo para que se tenha validade convergente (0,5). Os valores da Confiabilidade Composta, preferida ao coeficiente Alfa de Cronbach em contextos de modelagem estruturada (Chin, 1998 apud Zwicker et al. , 2008), superaram o mínimo exigido de 0,7.

Quanto às cargas cruzadas, somente cinco variáveis possuem carga entre 0,62 e 0,7 (V11, V12, V16, V19 e V52), ligeiramente inferior ao valor limítrofe (0,7). Para as demais variáveis, as cargas mais altas estão nos respectivos constructos, são maiores que 0,7 e significantes, indicando validade discriminante para esses constructos. A validade discriminante é verificada também pelo método proposto por Fornell e Larcker (1981 apud Zwicker et al. , 2008), pois os valores da raiz quadrada da AVE (na diagonal da matriz de correlações, na Tabela são maiores que as correlações entre as demais variáveis latentes.

 

TABELA

ECM-IT – UTAUT – Correlações entre variáveis latentes

 

Avaliação do modelo estrutural

No modelo estrutural, estimado por meio de bootstrapping com N=123 e 1000 repetições, mostram-se significantes (ao nível de 5%) as relações da Confirmação com a Expectativa de performance e com a Satisfação; da Expectativa de performance com a Satisfação; da Expectativa de facilidade, das Condições facilitadoras e da Satisfação com a Intenção de comprar continuadamente pela Internet; e da Intenção de comprar continuadamente pela Internet com a Lealdade. Na Figura 3, apresentam-se os coeficientes estruturais dos constructos e os valores do teste t de Student entre parênteses.

 

FIGURA 3

Modelo de mensuração e estrutural

 

A seguir, aplicou-se novamente o algoritmo, apenas com os constructos significantes (Figura 4).

 

FIGURA 4

Modelo de mensuração e estrutural

 

Nesse reprocessamento, o coeficiente estrutural da relação entre o constructo Expectativa de facilidade e Intenção de continuidade deixou de ser significante. O modelo final ajustado passou então a ter a seguinte estrutura (Figura 5):

 

FIGURA 5

Modelo final ajustado

 

Desta forma, pode-se observar que o modelo final ajustado apresenta os mesmos constructos do ECM-IT original (Figura 2), acrescido das Condições facilitadoras e da Lealdade.

A partir dos coeficientes estruturais, que produzem efeitos diretos e indiretos, é possível calcular a contribuição dos constructos exógenos para a explicação da variância da Intenção de continuidade nas compras pela Internet . Os percentuais de contribuição para o percentual da variância explicada para aquele constructo podem ser obtidos associando-se a soma dos coeficientes estruturais a 100%. Os valores das parcelas de contribuição podem ser calculados multiplicando-se os percentuais resultantes do cálculo anterior pelo valor da variância explicada, para assim obter fatores de ponderação de cada constructo para essa variância.

Em termos percentuais, Satisfação explica 46,5% da variância da Intenção de continuidade, Condições facilitadoras explicam 9,1%, Confirmação de expectativas explica 37,7% e Expectativa de Performance explica 6,7% (46,5 + 9,1 + 37,7 + 6,7 = 100%). Em outras palavras, com relação a parcelas, a contribuição da Satisfação para a variância explicada da Intenção de continuidade é de 28,6%, enquanto a contribuição das Condições facilitadoras é de 5,6%, da Confirmação de expectativas, de 23,2% e da Expectativa de performance, de 4,1% (28,7 + 5,6 + 23,2 + 4,1 = 61,6 = R2).

A Lealdade recebe efeito direto apenas da Intenção de continuidade, e é de 0,695. Esse constructo explica 38,9% da variância da Lealdade e da Satisfação explica 28,4%, Confirmação de expectativas explica 23,0%, Condições facilitadoras explicam 5,6%, e Expectativa de Performance explica 4,1% (38,9 + 28,4 + 23,0 + 5,6 + 4,1 = 100%). O constructo que exerce maior efeito indireto sobre a Lealdade é a Satisfação (0,508). Em termos de parcelas, a contribuição da Intenção de continuidade para a variância explicada da Lealdade é de 18,7%, da Satisfação, de 13,7%, da Confirmação de expectativas, de 11,1%, das Condições facilitadoras, de 2,7% e da Expectativa de performance, de 2,0% (18,7 + 13,7 + 11,1 + 2,7 + 2,0 = 48,2 = R2).

Quanto à Satisfação, 84,8% de sua variância é explicada pela Confirmação de expectativas, e 15,2%, pela Expectativa de performance (84,8 + 15,2 = 100%). Relativamente às parcelas, Confirmação contribui com 57,1% e Expectativa de performance contribui com 10,2% (57,1 + 10,2 = 67,3 = R2).

A AVE média entre os constructos foi de 0,6597. O R2 médio foi de 0,5134. A partir destes valores, calculou-se o Goodness-of-Fit , resultando em 0,5845. Embora não haja valores de referência para este índice, pode-se aceitar tal resultado como adequado se for considerado o patamar mínimo de 0,5, o mesmo adotado para a AVE, conforme Mendes-da-Silva et al. (2008).

Desta forma, verificou-se que a Satisfação é o aspecto mais importante para que um indivíduo continue a comprar pela Internet.

O quadro 3 apresenta os resultados para as hipóteses relacionadas ao modelo desenvolvido neste trabalho.

 

QUADRO 3

Hipóteses do modelo estudado

 

Constructos do modelo versus perfil da amostra

Foram realizados testes não paramétricos a partir dos escores resultantes do processamento desta técnica para averiguação do papel das variáveis moderadoras na influência dos constructos sobre a intenção de comprar continuadamente livros, CDs e DVDs pela Internet.

Aplicando-se o teste de Mann-Whitney para a variável moderadora «sexo», não se rejeita a hipótese de que as amostras possuem médias iguais para nenhum dos constructos componentes do modelo estudado. Da mesma maneira, os resultados do teste de Kruskal-Wallis para as variáveis moderadoras «idade» e «experiência» no uso da Internet, ambas com três categorias, não permitiram rejeitar a hipótese de que as amostras possuem médias iguais para nenhum dos constructos deste modelo. Assim, estes resultados sugerem que as variáveis moderadoras consideradas não exercem qualquer distinção sobre a influência dos constructos considerados para a Intenção de comprar continuadamente pela Internet.

 

CONCLUSÕES

O comércio eletrônico tem mostrado trajetória ascendente no Brasil. Os consumidores cada vez mais têm acesso às informações sobre produtos e a opções sobre fornecedores e canais de compra, fato que lhes confere poder de comparação das alternativas disponíveis.

Embora apenas uma pequena parcela da população brasileira já tenha realizado alguma compra pela Internet, ela vem crescendo, capitaneada pelas classes sociais A, B e C.

Em vista disso, a compreensão dos fatores que levam os consumidores a decidirem por uma recompra eletrônica pode trazer benefícios no relacionamento com clientes para empresas que desejam investir no canal eletrônico.

Assim, com base na revisão bibliográfica, foi elaborado um modelo que permitiu verificar quais são os principais fatores que contribuem para a continuidade do canal on-line para a realização de compras. E, em vista da sua representatividade, os produtos considerados foram livros, CDs e DVDs.

A análise dos dados da pesquisa de campo, realizada por meio da técnica de MEE permitiu desenvolver, a partir de uma adaptação dos modelos UTAUT e ECM-IT modificados, um modelo ajustado para a intenção de continuar a comprar pela Internet, no contexto do comércio de livros, CDs e DVDs.

De acordo com os resultados, é evidente a necessidade de as empresas desenvolverem estratégias para os consumidores manterem a postura de uso continuado do canal de compras Internet.

Após experiência em compra pela Internet, o estímulo a recompras pode se dar no aumento de condições facilitadoras neste processo e em esforços para a garantia de satisfação em todo o processo de aquisição dos produtos. Tais aspectos constituíram os constructos que podem conduzir o comprador de livros, CDs e DVDs a continuar a usar a Internet para sua aquisição, tornando-se consumidores leais deste canal de compras.

As análises dos dados da pesquisa de campo apontam os constructos Satisfação e Condições Facilitadoras como significantes na influência do comportamento de manutenção da Internet como canal de compras.

Recomenda-se que estudos futuros que abordem a problemática deste trabalho abordem a compra de produtos de outras categorias, a fim de que possa contribuir para a elaboração de um modelo geral.

 

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