Resumo

LOBO, Paula  e  FERREIRA, Ivone. La publicidad con el argumento en el origen. Un enfoque exploratorio de las marcas ciudad de Oporto y vino de Oporto. Media & Jornalismo [online]. 2019, vol.19, n.34, pp.181-191. ISSN 1645-5681.  https://doi.org/10.14195/2183-5462_34_13.

Los efectos de la globalización y los cambios económicos en las últimas décadas han intensificado las reflexiones académicas sobre el desarrollo de estrategias de branding orientadas a promover los lugares: países, territorios, ciudades. Sabemos que una buena marca no sólo añade rasgos de identidad positivos, como la construcción de lazos emocionales, la conformación de las percepciones de los consumidores sobre la realidad, influir en sus comportamientos. En el caso de una marca de lugar o marca-ciudad " it is a powerful mediator of culture, communities, and people and if it has positive reputation it will make it easier to compete for attention, resources, people, jobs, and money". (Morgan, Pritchard y Pride, 2011:5). La intensificación de la competencia entre las ciudades, en un mercado progresivamente más global, ha aumentado la necesidad de desarrollar estrategias de marketing organizadas y la actualización constante de las campañas de divulgación (Kavaratzis, 2005; Kavaratzis & Asworth, 2006) ya que, en la actualidad, si un lugar no cumple los requisitos valorados por sus destinatarios, en otro lugar, en alguna parte del mundo, lo hará. En este contexto, consideramos que las cuestiones de identidad han asumido un papel cada vez más preponderante en la construcción de las marcas de la ciudad, ya que la identidad es una herramienta crucial en la constitución de los valores de singularidad y autenticidad de la marca, rasgos que hoy en día son cada vez más valorados por el público y que representan fuertes ventajas competitivas y muy difíciles de reproducir por la competencia. La identidad de una marca es algo único que representa un valor insustituible para sus audiencias. Junto a las marcas-ciudades o marcas, las marcas asociadas a una ubicación geográfica o de origen también han demostrado el valor estratégico de la inclusión de esta dimensión de lugar en su identidad. Este artículo propone analizar cómo esta dimensión de identidad del territorio y el imaginario asociado con ella se pone en práctica en estrategias de marca de marcas típicamente asociadas con el lugar, tales como marcas de la ciudad, y marcas que aprovechan una asociación histórica a un cierto espacio geográfico. En el contexto de nuestro análisis, nos interesaba especialmente reflexionar sobre la coexistencia de marcas de ciudades y marcas fuertemente asociadas con la ciudad, como es el caso, aquí bajo análisis, de la marca de la ciudad de Porto, cuya identidad histórica es inexorablemente asociada con otra marca de rasgos identitarios muy fuertes, en gran parte coincidentes con los de la propia identidad de la ciudad, que es la marca de vino de Porto.

Palavras-chave : publicidade; origin bounded brands; marcas locales; identidade; marcas ciudades.

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