Resumo

SILVA, Susana Costa e; SOUSA, Maria João  e  FREYRE FILHO, Fernando. O Processo de Internacionalização da Havaianas: A Importância da marca. Encontros Científicos [online]. 2010, n.6, pp.118-130. ISSN 1646-2408.

Nos dias que correm os actives intangíveis são responsáveis por uma fatia importante do valor criado pelas empresas. A marca é um activo intangível crucial para a atracção de clientes e para a criação de laços emocionais com aqueles. Todavia, muitas organizações continuam a focalizar a sua atenção em produtos e serviços com características técnicas e funcionais limitadas e que se revelam incapazes de diferenciar a oferta e acrescentar valor. Este artigo procura mostrar como é que se pode reverter esta situação: acrescentar valor através da criação de uma marca forte e aí alavancar o valor da empresa, quer no mercado doméstico quer em mercados internacionais. Com este estudo de caso na área do calçado - a São Paulo Alpargatas - procurou-se compreender os factores que fizeram da Havaianas um dos maiores ícones brasileiros no mundo. A estratégia de comunicação usada, a nova posição conseguida pela marca e a implementação de uma estratégia de longo prazo, foram algumas das questões estudadas, para além do processo de internacionalização da marca propriamente dito. Foi possível concluir que o reposicionamento da marca foi crucial para o sucesso do processo de internacionalização prosseguido pela Havaianas.

Palavras-chave : Internacionalização; Marca; Modos de Entrada; Indústria de Calçado; Brasil.

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