Media & Jornalismo

Publicidade: teorias, métodos e práticas - Nota introdutória

Que a Força esteja contigo - os desafios da publicidade na nova galáxia comunicacional

Pelo menos desde o início do século XXI que a Publicidade, tal como a conhecemos, vive numa crise de identidade. No caso português, como noutras geografias, o panorama económico, social e tecnológico alterou-se significativamente. A crise económica e financeira, a quebra do consumo, a valorização da opinião dos círculos informais em detrimento das campanhas publicitárias, mas também a valorização do digital e do tecnológico, trouxeram novos desafios. Todavia, as agências de publicidade não reagiram prontamente, optando por manter os seus modelos de negócio e de funcionamento. Plataformas como a Televisão, a Rádio ou a Imprensa - palcos onde as agências se sentiam confortáveis - deram lugar ao digital e ao online. Sites, aplicações, redes sociais, gestão de conteúdos, gaming, storytelling, enfim, uma plêiade de novos vocábulos entraram no quotidiano dos interlocutores da área, substituindo a desgastada Publicidade, associada a grandes investimentos. Vaticinou-se a morte da Publicidade (Rust & Oliver, 1994). As start ups tecnológicas pareciam ter a resposta certa. O meio passou a ser hipervalorizado. Eis o grande equívoco: a publicidade tem sido confundida com as plataformas onde é veiculada. Contudo, a publicidade é, acima de tudo, uma técnica de comunicação. Orienta-se por métodos, técnicas e princípios adaptando-se ao offline e ao online. Assim, deve ser julgada pela sua competência comunicacional, discutida pela validade dos conteúdos. É aí que reside a sua essência. Como a avaliar? De todas as características que a Publicidade possui, duas são absolutamente determinantes: a capacidade de fazer uso da persuasão e da criatividade por forma a exercer influência sobre o consumidor ou cidadão. Reconhecer este valor é condição para compreender a essência da Publicidade.

At least since the beginning of the 21st century Advertising faces an identity crisis. In the Portuguese case, as in other geographies, the economic, social and technological panorama has significantly changed. Economic and financial crisis, consumption reduction, trust in informal circles rather than in the advertising, as well as digital and technological enhancement, brought new challenges. However, advertising companies did not react immediately, opting to keep their business and operating models. Platforms such as Television, Radio or the Press - stages where agencies felt comfortable - gave way to digital and online. Sites, applications, social networks, content management, gaming, storytelling, in sum, a pleiade of new vocabulary entered on the daily life of the area, replacing the jaded "Advertising", associated with large investments. The death of Advertising was announced (Rust & Oliver, 1994). Technological start ups seemed to give the right answer. The medium became hyper-valued. Here's the big misunderstanding: Advertising has been mixed up with the platforms. However, Advertising is, above all, a communication technique. It is guided by methods, techniques and principles able to adapt to offline and online. Thus, it must be judged for its communicational competence and discussed for its contents. This is where Advertising essence lies. How to evaluate it? Of all the characteristics that Advertising has, two are absolutely crucial: the capacity to make use of persuasion and creativity in order to operate an influence on the consumer and on the citizen. Recognizing those strengths is a major condition to understand the essence of Advertising.

Desde el inicio del siglo XXI que la Publicidad, tal como la conocemos, vive en una crisis de identidad. En el caso portugués, como en otras regiones, el panorama económico, social y tecnológico ha cambiado significativamente. La crisis económica y financiera, la quiebra del consumo, la valorización de la opinión en los círculos informales en detrimento de las campañas publicitarias y también la valorización de lo digital y del tecnológico, trajeron nuevos desafíos. Sin embargo, las agencias de publicidad no reaccionaron rápidamente, optando por mantener sus modelos de negocio y de funcionamiento. Plataformas como la Televisión, la Radio o la Prensa - escenarios donde las agencias se sentían cómodas - dieron lugar a lo digital y al online. Los sitios, aplicaciones, redes sociales, gestión de contenidos, gaming, storytelling, en reusmen, una pléyade de nuevos vocablos entraron en el cotidiano de los interlocutores del área, sustituyendo la desgastada "Publicidad", asociada a grandes inversiones. Se ha predicho la muerte de la Publicidad (Rust y Oliver, 1994). Las start ups tecnológicas parecían dar la respuesta correcta. El medio pasó a ser hipervalorado. Este es el gran equívoco: la publicidad se ha confundido con las plataformas donde se transmite. Sin embargo, la publicidad es, por encima de todo, una técnica de comunicación. Se orienta por métodos, técnicas y principios adaptándose al offline y al online. Así, debe ser juzgada por su competencia comunicacional, discutida por sus contenidos. Es ahí donde reside su esencia. ¿Cómo evaluarla? De todas las características que la Publicidad posee, dos son absolutamente determinantes: la capacidad de hacer uso de la persuasión y la creatividad para operar una influencia en el consumidor y en el ciudadano. Reconocer estas fuerzas es condición para comprender la esencia de la publicidad.

A Publicidade face aos novos contextos da era Digital: privacidade, transparência e disrupção

O tempo que corre está a complexificar-se extraordinariamente onde justamente julgávamos que se iria tornar mais transparente. A Internet e a economia digital estão a tornar-se cada vez mais um verdadeiro data industrial complex, uma caixa de Pandora de consequências insondáveis. O que se passa com a publicidade digital é apenas um esboço do problema, sendo certo que as primeiras consequências estão aí à vista no sistema de media, que continua a sufocar por falta de receita e de tráfego na web. Este texto é um contributo para aprofundar esta reflexão.

Current times are becoming extraordinarily complex where we just thought it would become more transparent. The Internet and the digital economy are increasingly becoming a true "data industrial complex," a Pandora's box of unsearchable consequences. What is happening with digital advertising is just an outline of the problem, and the first consequences are certainly there in the media sector, which continues to suffocate due to lack of revenue and web traffic. This paper is a contribution to deepen this reflection.

Los tiempos actuales se están volviendo extraordinariamente complejos donde justamente nosotros pensábamos que serían más transparentes. Internet y la economía digital se están convirtiendo cada vez más en un verdadero "complejo industrial de datos", una caja de Pandora de consecuencias inescrutables. Lo que está sucediendo con la publicidad digital es solo un resumen del problema, y las primeras consecuencias están ciertamente en el sector de los medios, que continúa asfixiando debido a la falta de ingresos y de tráfico web. Este artículo es un aporte para profundizar esta reflexión.

Posicionamento de rádios jovens brasileiras em redes sociais: compreendendo estratégias e ações de interatividade

O rádio brasileiro, inserido na nova ecologia de mídia, enfrenta desafios de ordem diversa assumindo diferentes configurações frente ao cenário de constante desenvolvimento tecnológico. Dado o contexto, este artigo volta seu olhar para o posicionamento no Facebook de três emissoras radiofônicas jovens brasileiras, a saber: Rádio Mix, Rádio Jovem Pan e Rádio Transamérica. Utilizando a metodologia de Análise de Conteúdo em Redes Sociais e o estudo de caso comparativo (Yin, 2001), o objetivo é compreender as principais estratégias de postagem e engajamento usadas pelas emissoras para captar a atenção da audiência nas redes sociais. Os resultados apontam para a falta de estratégia e o baixo engajamento nas fanpages. Nenhuma das emissoras analisadas constrói um efetivo processo de interação em suas redes sociais, predominando a participação, característica do rádio jovem dos anos 1990.

Brazilian radio, inserted in the new media ecology, faces diverse challenges, assuming different configurations in front of the scenario of constant technological development. Given the context, this article turns its attention to the positioning on Facebook of three Brazilian radio stations, namely Radio Mix, Rádio Jovem Pan and Radio Transamérica. Using the methodology of content analysis in social networks and the comparative case study (Yin, 2001), the objective is to understand the main strategies of posting and engagement used by the broadcasters to capture the attention of the audience in social networks. The results point to the lack of strategy and low engagement in fanpages. None of the analyzed stations builds an effective process of interaction in their social networks, predominating the participation, characteristic of the young radio of the years 1990.

La radio brasileña, inserta en la nueva ecología de medios, enfrenta desafíos de orden diverso asumiendo diferentes configuraciones frente al escenario de constante desarrollo tecnológico. En el contexto, este artículo vuelve su mirada hacia el posicionamiento en Facebook de tres emisoras radiofónicas jóvenes brasileñas, a saber: Radio Mix, Radio Joven Pan y Radio Transamérica. El objetivo es comprender las principales estrategias de publicación y accionamiento utilizadas por las emisoras para captar la atención de la audiencia en las redes sociales, utilizando la metodología de Análisis de Contenido en Redes Sociales y el estudio de caso comparativo (Yin, 2001). Los resultados apuntan a la falta de estrategia y el bajo compromiso en las fanpages. Ninguna de las emisoras analizadas construye un efectivo proceso de interacción en sus redes sociales, predominando la participación, característica de la radio joven de los años 1990.

Smartphones: o sistema nervoso da comunicação líquida

A utilização das novas tecnologias móveis tornou-se um fenómeno global. Existe uma cultura jovem móvel global" e uma "emergência da sociabilidade em rede" (Castells et al., 2009: 183-184). O objetivo deste estudo passou por compreender a utilização dos telemóveis pelos millennials, que gratificações procuram e os efeitos sociais gerados pela utilização destes equipamentos. O trabalho desenvolvido, através de uma metodologia mista que reuniu a investigação quantitativa e qualitativa, compreendeu a análise de 649 questionários a jovens adultos e 46 posts das páginas da rede social Facebook, dos principais operadores do setor das telecomunicações, em Portugal. O efeito da vivência da experiência de fluxo, entre outros resultados revelados pelo modelo de equações estruturais, poderá servir de advertência para os próprios utilizadores, pais, empresas e escolas que funcionam como mediadores do ensino da linguagem, através das novas tecnologias.

The use of new mobile technologies has become a global phenomenon. There is "a global mobile youth culture" and an "emergency of the sociability in a network" (Castells et al., 2009: 183-184). This study main goal is to understand the mobile phone use by the millennials, and inherent gratifications and social effects generated by the use of such equipment. The research carried out through a mixed methodology that met the quantitative and qualitative research included the analysis of 649 questionnaires applied to young adults and 46 posts obtained from the Facebook webpages of the main telecommunications operators in Portugal. The flow effect among other results revealed by structural equation model, may serve as a warning to the users themselves, parents, companies and schools, which act as educational mediators of language, through new technologies.

El uso de nuevas tecnologías móviles ha llegado a un fenómeno global. "Hay una" globalización global de la juventud "y una" emergencia de la sociabilidad en la red "(Castells et al., 2009: 183-184). El objetivo de este estudio consiste en entender el uso de los teléfonos móviles por millennials, y heredar las gratificaciones y los efectos sociales generados por el uso de estos equipos. El trabajo desarrollado, a través de una metodología mixta que reunió la investigación cuantitativa y cualitativa, incluyó el análisis de 649 cuestionarios aplicados a los adultos jóvenes y 46 posts obtenidos de las páginas web de Facebook de los principales operadores de telecomunicaciones en Portugal. El efecto del flow entre otros resultados que se muestra a través del modelo de ecuaciones estructurales, puede servir de advertencia para los propios usuarios, padres, empresas y escuelas, que actúan como mediadores de la enseñanza del linguaje, a través de las nuevas tecnologias.

Marcas, produtos e temáticas na ficção televisiva: um ensaio sobre o placement como estratégia de produção

O presente paper procura discutir, de forma preliminar e ensaística, o uso do placement de marcas, produtos e temas na ficção televisiva, enquanto estratégia comercial, mas também enquanto estratégia social. Num tempo de superabundância de oferta de conteúdos e de proliferação de plataformas de distribuição e de dispositivos de acesso, o recurso a alternativas criativas de produção e financiamento de conteúdos procura garantir a fidelização de telespectadores e, por consequência, desencadear a compra, num constante processo dialógico entre anunciantes/marcas, canais/conteúdos e recetores/consumidores. Assim, e numa atitude reflexiva, é explorado o product placement enquanto conceito, atendendo às suas potencialidades e impactos, fazendo-se o contraponto e a analogia com o placement de temas (merchandising social), enquanto campo disciplinar dentro dos estudos dos media, mas ainda com pouca expressão analítica e académica em Portugal.

The present paper tries to discuss, in a preliminary and essayistic way, the use of the placement of brands, products and themes in television fiction as a commercial strategy, but also as a social strategy. In a time of overabundance of content and proliferation of distribution platforms and access devisces, the use of creative alternatives to produce and finance content, seeks to ensure the loyalty of viewers and, consequently, to trigger the purchase, in a constant dialogical process between advertisers/brands, channels/contents and receivers/consumers. Thus, in a reflexive attitude, product placement is explored as a concept, taking into account its potentialities and impacts, making up the counterpoint and analogy with the placement of themes (social merchandising), as a disciplinary field within media studies, but still with little analytical and academic expression in Portugal.

El presente documento busca discutir, de forma preliminar y ensayística, el uso del posicionamiento de marcas, productos y temas en la ficción televisiva, como estrategia comercial, pero también como estrategia social. En un tiempo de sobreabundancia de oferta de contenidos y de proliferación de plataformas de distribución y dispositivos de acceso, el recurso a alternativas creativas de producción y financiación de contenidos, busca garantizar la fidelización de telespectadores y, por consiguiente, desencadenar la compra, en un constante proceso dialógico entre anunciantes/marcas, canales/contenidos y recetores/consumidores. Así, y en una actitud reflexiva, se explora el product placement como concepto, atendiendo a sus potencialidades e impactos, haciendo el contrapunto y la analogía con el planteamiento de temas (merchandising social), como campo disciplinario dentro de los estudios de los medios, pero incluso con poca expresión analítica y académica en Portugal.

A Publicidade: um campo em transformação

Este artigo compõe uma etapa da cartografia que estamos realizando, e que possui como tema as transformações no campo da publicidade, e inclusive de seus modelos de negócios. Utilizamo-nos de duas técnicas de produção de dados (estado da arte e entrevistas semi-abertas) e analisamos os elementos coletados, a partir da obra de Deleuze e Guattari (1995), com o conceito de rizoma, para que fosse possível traçar o nosso próprio objeto, o campo da publicidade em transformação, de forma rizomática. Este artigo responde ao seguinte questionamento: Quais os principais platôs que compõem os tensionamentos no campo da publicidade e suas reformulações atuais? Após as análises, além do debate frutífero acerca do conceito de rizoma, foi possível identificar os tensionamentos atuais que levam o fazer publicitário a ser questionado e revisado, bem como, possibilitou o início da construção rizomática de nosso objeto de pesquisa, o que pretendemos expandir com incursões futuras.

This article composes a stage of the cartography that is carrying out, and that has as its theme the transformations in the advertising field, and even of its business models. We use the two techniques of data production and semi-analysis and analyze the elements collected, from the work of Deleuze and Guattari (1995), with the concept of rhizome, so that it was possible to trace this object is the field of advertising in in a rhizomatic way. This article answers the following question: What are the main programs that make up the tensions in the advertising field and the current reforms? In addition to the fruitful debate about making the rhizome concept, it was possible to identify the current tensions that lead to the making of a publicity being a questioned and revised being, as well as, enabled the beginning of the rhizomatic construction of our research object, which we intend to expand with future incursions.

Este artículo compone una etapa de la cartografía que está realizando, y que tiene como tema las transformaciones en el campo de la publicidad, e incluso de sus modelos de negocios. Utilizamos las dos técnicas de producción de datos y de análisis semiáridos y analizamos los elementos recogidos, a partir de la obra de Deleuze y Guattari (1995), con el concepto de rizoma, para que fuera posible trazar el Este objeto es el campo de la publicidad en el medio transformación, de forma rizomática. Este artículo responde al siguiente cuestionamiento: ¿Cuáles son los principales programas que componen los tensos en el campo de la publicidad y las reformas actuales? En el caso de que se produzca un cambio en la calidad del producto, se debe tener en cuenta que, en el caso de los productos, con incursiones futuras.

Incursão pelos modelos de análise da imagem publicitária

O protagonismo da imagem nos media beneficia as disciplinas que melhor domínio tenham dos seus mecanismos. Entre elas, a Publicidade destaca-se sem esforço pois, num momento em que a comunicação vê acentuada a sua dimensão imagética e, com ela, um certo carácter superficial, fragmentado e/ou desprovido de contexto, esta disciplina enfatiza o poder da imagem para a comunicação e a persuasão sob a capa de uma permanente sedução. Consequentemente, a Publicidade emerge na cultura contemporânea como um discurso de cunho marcadamente imagético, capaz de contagiar todos os outros (Ferreira, 2012), vulneráveis ao poder sedutor da imagem e de uma cultura que se define a partir dela. Desta forma, a sua associação à Retórica, enquanto faculdade de teorizar sobre o que é adequado em cada caso para convencer (Aristóteles, 1355b), embora inevitável, não surge isenta de obstáculos, nomeadamente no que diz respeito à escolha do modelo de análise mais adequado para abordar a especificidade da imagem publicitária. Este artigo percorre os modelos semiótico-retóricos de análise da imagem publicitária de Roland Barthes (1964), Durand (1964), Péninou (1973), Grupo µ (1987), Floch (1981), Sonesson (1993), Umberto Eco (1997), Martine Joly (1999) e José Saborit (1999).

The protagonism of the image in the media benefits the disciplines that better control its mechanisms. Among them, Advertising stands out effortlessly because, in a moment when the communication sees its image dimension accentuated, this discipline emphasizes the power of the image to communicate and persuade under the cloak of a permanent seduction. Consequently, Advertising emerges in contemporary culture as a markedly imaginative discourse, capable of infecting all others (Ferreira, 2012), vulnerable to the seductive power of the image and a culture that defines itself from it. In this way, its association with Rhetoric, while "faculty of theorizing about what is appropriate in each case to convince" (Aristotle, 1355b), though inevitable, does not appear free of obstacles, especially in which regards the choice of the model to analyse the specificity of the advertising image. This article presents the semiotic-rhetorical models related to image analysis of Roland Barthes (1964), Durand (1964), Péninou (1973), Grupo µ (1987), Floch (1981), Sonesson (1993), Umberto Eco (1997), Martine Joly (1999) and José Saborit (1999).

El protagonismo de la imagen en los medios beneficia a las disciplinas que mejor dominio tengan de sus mecanismos. Entre ellas, la Publicidad se destaca sin esfuerzo pues, en un momento en que la comunicación ve acentuada su dimensión imagética y, con ella, un cierto carácter superficial, fragmentado y / o desprovisto de contexto, esta disciplina enfatiza el poder de la imagen para la comunicación y persuasión bajo la capa de una permanente seducción. En consecuencia, la publicidad emerge en la cultura contemporánea como un discurso de cuño marcadamente imagético, capaz de contagiar a todos los demás (Ferreira, 2012), vulnerables al poder seductor de la imagen y de una cultura que se define a partir de ella. De esta forma, su asociación a la retórica, como "facultad de teorizar sobre lo que es adecuado en cada caso para convencer" (Aristóteles, 1355b), aunque inevitable, no surge exenta de obstáculos, en particular en lo que se refiere a la elección del modelo de análisis más adecuado para abordar la especificidad de la imagen publicitaria. Este artículo presenta los modelos semiótico-retóricos de análisis de la imagen publicitaria de Roland Barthes (1964), Durand (1964), Péninou (1973), Grupo µ (1987), Floch (1981), Sonesson (1993), Umberto Eco (1997), Martine Joly (1999) y José Saborit (1999).

Formas emotivas do discurso persuasivo

Tal como a Retórica no-lo ensina, as emoções (pathos) estão no centro do discurso persuasivo. A racionalidade argumentativa da retórica não exclui as emoções como elemento fundamental do processo persuasivo. Primeiro, porque razão e emoção andam a par no que diz respeito ao raciocínio e à tomada de decisão, tal como demonstrado por vários estudos de Neurociência e de Psicologia Social. Em segundo lugar, porque a própria persuasão envolve uma modalidade emocional paralela a uma modalidade estritamente formal ou dita racional. O presente artigo salienta algumas das principais formas emotivas que pontuam os discursos de natureza persuasiva, como o da publicidade: o uso da sugestão, a utilização de linguagem figurada e conotativa, ou ainda a concentração sobre as necessidades e desejos do auditório. Além dessas, destacam-se, ainda, um conjunto de efeitos emocionais relativos, quer ao auditório, quer ao orador. Embora este elencar de formas emotivas não se pretenda exaustivo, a enumeração de procedimentos emocionais nos discursos publicitários oferece-nos um preliminar esboço do alcance e consequências práticas da persuasão emocional.

As the rhetoric teaches us, the emotion (pathos) is at the heart of persuasive discourse. The argumentative rationality of rhetoric does not exclude emotions as fundamental element of the persuasive process. First, because reason and feelings go hand in hand with regard to the reasoning and decision making, as shown by several studies of Neuroscience and Social Psychology. Secondly, because the persuasive process involves an emotional mode parallel to a strictly formal mode so-called "rational". This paper highlights some of the main ways that punctuate the emotional dimension of persuasive speeches in advertising: the use of suggestion, the use of figurative language and connotation, or the concentration on the needs and desires of the audience. In addition to these, there are also a set of emotional effects relating to either the audience or the speaker. Although this list does nor exhaust all the possibilities, the description of the emotional procedures in advertising offers us a preliminary outline of the scope and practical consequences of emotional persuasion.

Como la retórica nos enseña, la emoción (pathos) está en el centro del discurso persuasivo. La racionalidad argumentativa de la retórica no excluye las emociones como elemento fundamental del proceso persuasivo. Primero, porque razón y emoción van de par con respecto al razonamiento y la toma de decisiones, como lo demuestran varios estudios de la neurociencia y la Psicología Social. En segundo lugar, porque la propia persuasión implica un modo emocional estrictamente modo paralelo al modo formal o dicho "racional".Este artículo destaca algunas de las formas principales que jalonan los discursos persuasivos de naturaleza emocional, como la publicidad: el uso de la sugestión, el uso de lenguaje figurativo y connotativo o la concentración en las necesidades y deseos del auditorio. Además de éstos, hay también un conjunto de efectos emocionales relacionados con el auditorio o el orador. Aunque esta lista de maneras no sea exhaustiva, los procedimientos emocionales en la publicidad nos ofrecen un esbozo preliminar del alcance y consecuencias prácticas de la persuasión emocional.

Retórica dos afetos: publicidade, sedução e verdade

Advertising frequently provokes pathos and elicits emotional reactions (e.g. fear, patriotism, guilt, pity, joy, satisfaction, etc.) to get what it wants. Considering the rhetorical ability and the proliferation of advertisements in the contemporary Western societies, this article analyzes these omnipresent, seductive and affective discourses. Following a theoretical and reflexive approach, the objective is to argue and understand the power of rhetoric developing seduction and provoking affections in advertising strategies.

A publicidade frequentemente provoca o pathos e estimula reações emocionais (como medo, patriotismo, culpa, pena, alegria, satisfação, etc.) para conseguir o que quer. Considerando a habilidade retórica e a proliferação de anúncios publicitários nas sociedades ocidentais contemporâneas, este artigo analisa esses discursos onipresentes, sedutores e afectivos. Seguindo uma abordagem teórica e reflexiva, o objetivo é discutir e compreender o poder da retórica em explorar a sedução e provocar afetos nas estratégias publicitárias.

La publicidad a menudo provocan el pathos y estimulan reacciones emocionales (como miedo, patriotismo, culpa, pena, alegría, satisfacción, etc.) para conseguir lo que quiere. Considerando la habilidad retórica y la proliferación de anuncios publicitarios en las sociedades occidentales contemporáneas, este artículo analiza estos discursos omnipresentes, seductores e afectivos. Siguiendo un enfoque teórico y reflexivo, el objetivo es discutir y comprender el poder de la retórica en explorar la seducción y provocar afectos en las estrategias publicitarias.

O discurso publicitário que incita o medo e a superstição

O ato de pensar e criar estratégias para marcas origina inúmeras discussões sobre a sociedade de consumo. Neste artigo, que tem como objeto de estudo o discurso publicitário, procuramos refletir sobre as questões éticas e legais da publicidade que incita o medo e a superstição. Mais especificamente, procuramos desvelar os efeitos de sentido do discurso da marca Hyundai, por meio dos pressupostos teórico-metodológicos da Análise de Discurso, de linha francesa, fundada no final da década de 1960, por Michel Pêcheux. Dedicamo-nos a uma análise materialista das práticas de linguagem ao trabalhar, na materialidade da língua, articulando o materialismo, a psicanálise, a linguagem e o sujeito. O estudo reflete sobre as estratégias discursivas da marca na relação entre desejo e consumo na sociedade capitalista, para então pensar sobre a publicidade que é ensinada e praticada atualmente.

The act of thinking and creating strategies for brands leads to countless discussions about consumer society. In this article, which aims to study the advertising discourse, we try to reflect on the ethical and legal issues of advertising that incites fear and superstition. More specifically, we sought to unveil the Hyundai brand's meaningful sense effects through the theoretical-methodological assumptions of the French Line Discourse Analysis, founded in the late 1960s by Michel Pêcheux. We are dedicated to a materialistic analysis of language practices in working in the materiality of language, articulating materialism, psychoanalysis, language and subject. The study reflects on the discursive strategies of the brand in the relation between desire and consumption in capitalist society, to then think about the publicity that is taught and practiced today.

El acto de pensar y crear estrategias para marcas origina innumerables discusiones sobre la sociedad de consumo. En este artículo, que tiene como objeto de estudio el discurso publicitario, tratamos de reflexionar sobre las cuestiones éticas y legales de la publicidad que incita el miedo y la superstición. Más específicamente, buscamos desvelar los efectos de sentido del discurso de la marca Hyundai, por medio de los presupuestos teórico-metodológicos del Análisis de Discurso, de línea francesa, fundada a finales de la década de 1960, por Michel Pêcheux. Dedicamos a un análisis materialista de las prácticas de lenguaje al trabajar, en la materialidad de la lengua, articulando el materialismo, el psicoanálisis, el lenguaje y el sujeto. El estudio refleja sobre las estrategias discursivas de la marca en la relación entre deseo y consumo en la sociedad capitalista, para entonces pensar sobre la publicidad que se enseña y se practica actualmente.

A publicidade no Brasil: identidades profissionais e organização do trabalho nas agências

Este trabalho pretende realizar uma interpretação do mundo da publicidade e das identidades profissionais nele negociadas através da teoria da ação coletiva de Howard Becker. O objetivo é pensar as várias funções e denominações corporativas elaboradas dentro de uma agência de propaganda no Brasil. Os elos cooperativos e redes de convenções estabelecidos no campo foram determinantes para o reconhecimento da profissão e para a materialização desse tipo específico de comunicação. Atores sociais e suas ações são partes determinantes da produção do conhecimento e da construção das identidades em um determinado sistema social. Neste sentido, é possível entender o discurso que a publicidade deposita na cultura, analisando o resultado da ação conjunta e coordenada de identidades profissionais cuja colaboração é necessária para que o trabalho se realize.

This paper intends to make an interpretation of the world of advertising and professional identities it traded through the theory of collective action of Howard Becker. The objective is to think about the various functions and corporate denominations elaborated within an advertising agency in Brazil. The cooperative ties and conventions networks established in the field were decisive for the recognition of the profession and for the materialization of this specific type of communication. Social actors and their actions are crucial parts of the production of knowledge and the construction of cultural identities in a particular social system. It is possible to understand the speech that advertising deposited in the culture, analyzing the result of joint and coordinated action of professional identities whose assistance is necessary so that the work is done.

Este trabajo pretende realizar una interpretación del mundo de la publicidad y de sus identidades profesionales a través de la teoría de la acción colectiva de Howard Becker. La meta es pensar las diversas funciones y denominaciones corporativas elaboradas dentro de una agencia de propaganda en Brasil. Los enlaces cooperativos y redes de convenciones establecidos en el campo fueron determinantes para el reconocimiento de la profesión y para la materialización de ese tipo específico de comunicación. Los actores sociales y sus acciones son partes determinantes de la producción del conocimiento y de la construcción de las identidades culturales en un determinado sistema social. En este sentido, es posible entender el discurso que la publicidad deposita en la cultura, analizando el resultado de la acción conjunta y coordinada de identidades profesionales cuya colaboración es necesaria para que el trabajo se realice.

A publicidade com o argumento na origem. Uma abordagem exploratória das marcas cidade do Porto e Vinho do Porto

Os efeitos da globalização e as alterações económicas das últimas décadas têm intensificado as reflexões académicas sobre o desenvolvimento de estratégias de branding com vista à promoção de lugares: países, territórios, cidades. Sabemos que uma boa marca não só acrescenta traços identitários positivos, como constrói ligações emocionais, molda as percepções dos consumidores sobre a realidade, influenciando os seus comportamentos. No caso de uma marca lugar ou marca-cidade it is a powerful mediator of culture, communities, and people and if it has positive reputation it will make it easier to compete for attention, resources, people, jobs, and money. (Morgan, Pritchard and Pride, 2011: 5). A intensificação da concorrência entre cidades, num mercado progressivamente mais global, tem aumentado a necessidade de desenvolver estratégias organizadas de marketing e a atualização constante de campanhas de divulgação (Kavaratzis, 2005; Kavaratzis & Asworth, 2006) já que, atualmente, se um lugar não cumpre os requisitos valorizados pelos seus públicos-alvo, outro lugar, algures no mundo, o fará. Neste contexto, consideramos que as questões da identidade têm assumido um papel cada vez mais preponderante na construção das marcas-cidade, uma vez que a identidade é uma ferramenta crucial na constituição dos valores de uniqueness e autenticidade da marca, traços que são, hoje, cada vez mais valorizados pelos públicos-alvo e que representam vantagens competitivas sólidas e muito difíceis de ser reproduzidas pela concorrência. A identidade de uma marca é algo único que representa uma mais-valia insubstituível para os seus públicos. A par das marcas-cidades ou marcas lugar, as marcas associadas a uma localização geográfica ou de origem têm igualmente demonstrado o valor estratégico da inclusão dessa dimensão de lugar na sua identidade. Este artigo propõe-se a analisar a forma como esta dimensão identitária do território e do imaginário a ele associado é operacionalizada nas estratégias de branding de marcas tipicamente associadas ao lugar, como as marcas-cidade, e de marcas que tiram partido de uma associação histórica a um determinado espaço geográfico. No âmbito desta análise, interessou-nos particularmente reflectir sobre a coexistência de marcas-cidade e marcas fortemente associadas à cidade como é o caso, aqui em análise, da marca da cidade do Porto, cuja identidade histórica se encontra inexoravelmente associada a outra marca de traços identitários muito fortes, em boa parte coincidentes com os da própria identidade da cidade, que é a marca Vinho do Porto.

The effects of globalisation and economic changes in recent decades have intensified academic reflections on the development of branding strategies aimed at promoting places: countries, territories, cities. An effective brand adds positive identity traits by building emotional bonds, shaping consumer perceptions about reality and influencing their behaviors. In place marketing or city branding, a brand "is a powerful mediator of culture, communities, and people, and if it has positive reputation it will make it easier to compete for attention, resources, people, jobs, and money." (Morgan, Pritchard and Pride, 2011:5). The intensification of competition between cities, in a progressively more global market, has increased the need to develop organized marketing strategies and the constant updating of dissemination campaigns (Kavaratzis, 2005; Kavaratzis & Asworth, 2006) since, currently, if a place does not meet the requirements valued by its target audiences, elsewhere, another place, somewhere in the world, will do so. In this context, we consider that the issues of identity have assumed an increasingly preponderant role in the construction of brands, since identity is a crucial tool in creating values of uniqueness and authenticity. These traits are being increasingly valued by the targeted audiences and represent strong competitive advantages that are also very difficult to reproduce by competition. The identity of a brand is something unique that represents an irreplaceable value for its publics. Alongside place branding or city branding, brands associated with a place of origin have also proved the strategic value of the place dimension in brands identity. This article proposes to analyze how this identity dimension - of territory and the imaginary associated with it - is operationalized in branding strategies when brands are typically associated with place, such as city brands, and brands that develop their indentity around historical associations or a certain geographic space. In the context of our analysis, we were particularly interested in reflecting on the coexistence of city brands and brands which are strongly associated with a city, as is the case, here under analysis, of the city brand Porto, whose historical identity is inexorably associated with another brand with very strong identitary traits, largely coincident with those of the city's own identity, which is the Port Wine brand.

Los efectos de la globalización y los cambios económicos en las últimas décadas han intensificado las reflexiones académicas sobre el desarrollo de estrategias de branding orientadas a promover los lugares: países, territorios, ciudades. Sabemos que una buena marca no sólo añade rasgos de identidad positivos, como la construcción de lazos emocionales, la conformación de las percepciones de los consumidores sobre la realidad, influir en sus comportamientos. En el caso de una marca de lugar o marca-ciudad " it is a powerful mediator of culture, communities, and people and if it has positive reputation it will make it easier to compete for attention, resources, people, jobs, and money". (Morgan, Pritchard y Pride, 2011:5). La intensificación de la competencia entre las ciudades, en un mercado progresivamente más global, ha aumentado la necesidad de desarrollar estrategias de marketing organizadas y la actualización constante de las campañas de divulgación (Kavaratzis, 2005; Kavaratzis & Asworth, 2006) ya que, en la actualidad, si un lugar no cumple los requisitos valorados por sus destinatarios, en otro lugar, en alguna parte del mundo, lo hará. En este contexto, consideramos que las cuestiones de identidad han asumido un papel cada vez más preponderante en la construcción de las marcas de la ciudad, ya que la identidad es una herramienta crucial en la constitución de los valores de singularidad y autenticidad de la marca, rasgos que hoy en día son cada vez más valorados por el público y que representan fuertes ventajas competitivas y muy difíciles de reproducir por la competencia. La identidad de una marca es algo único que representa un valor insustituible para sus audiencias. Junto a las marcas-ciudades o marcas, las marcas asociadas a una ubicación geográfica o de origen también han demostrado el valor estratégico de la inclusión de esta dimensión de lugar en su identidad. Este artículo propone analizar cómo esta dimensión de identidad del territorio y el imaginario asociado con ella se pone en práctica en estrategias de marca de marcas típicamente asociadas con el lugar, tales como marcas de la ciudad, y marcas que aprovechan una asociación histórica a un cierto espacio geográfico. En el contexto de nuestro análisis, nos interesaba especialmente reflexionar sobre la coexistencia de marcas de ciudades y marcas fuertemente asociadas con la ciudad, como es el caso, aquí bajo análisis, de la marca de la ciudad de Porto, cuya identidad histórica es inexorablemente asociada con otra marca de rasgos identitarios muy fuertes, en gran parte coincidentes con los de la propia identidad de la ciudad, que es la marca de vino de Porto.

Traços pessoais por detrás da intenção de Doar Sangue

Understanding the impact of personal traits on prosocial behavior becomes vital for the development of effective advertising messages to the target audience. Hence, this exploratory study was developed to contribute to a better understanding of the motivations of actual and potential blood donors, by analyzing and comparing the effect of some of the most prominent personal traits for predicting or explaining prosocial behavior (blood donation). 125 participants from generation Y answered an online survey that besides asking about their blood donation intention also pertained to establish a relation with their personality traits by considering: attribution theory, self-image, social responsibility, altruism, social influence, and empathy. We also take into consideration the possible effect of framing. According to our findings, blood donors are positively influenced to donate blood by self-image and internal attribution. On the other hand, nondonors are only positively influenced by self-image.

A compreensão do impacto dos traços pessoais no comportamento pró-social torna-se vital para o desenvolvimento de mensagens publicitárias eficazes junto do público-alvo. Este estudo exploratório foi por isso desenvolvido com o fim de contribuir para uma melhor compreensão sobre as motivações dos dadores de sangue actuais e potenciais, analisando e comparando o efeito de algumas das características pessoais mais proeminentes na previsão ou explicação do comportamento pró-social (doar sangue). 125 participantes da geração Y responderam a um inquérito on-line que, além de questionar sobre a sua intenção de doar sangue também estabelecia uma relação com os seus traços de personalidade considerando: teoria da atribuição, auto-imagem, responsabilidade social, altruísmo, influência social e empatia. Também foi tida em consideração o possível efeito do enquadramento da mensagem. De acordo com os nossos resultados, os dadores de sangue são influenciados positivamente pela auto-imagem e pela atribuição interna. Por outro lado, os não dadores de sangue são positivamente influenciados apenas pela auto-imagem.

A crise humanitária como tema publicitário: algumas questões éticas e jurídicas

Face à globalização dos mercados e à dimensão eminentemente emocional e simbólica das decisões económicas, o recurso à crise humanitária como tema publicitário, que voltou a verificar-se recentemente numa campanha da Benetton, recupera o problema da dignidade da pessoa humana enquanto valor absoluto universal conformador do conteúdo das mensagens. O respeito pela dignidade da pessoa humana enquadra-se no princípio da licitude previsto no regime jurídico da publicidade. Na era digital, apesar da escassa celeridade e eficácia dos mecanismos sancionatórios tradicionais da publicidade ilícita, a lesão de valores constitucionais na comunicação comercial tende a desencadear uma tutela informal, que constitui manifestação da consciência ética da comunidade.

In the face of markets globalization and the eminently emotional and symbolic dimension of economic decisions, the use of humanitarian crisis as an advertising subject, which occured again recently in a Benettons campaing, retrieves the problem of human dignity as an absolute universal value defining the content of messages. The respect of human dignity is covered by the principle of lawfulness provided on advertising legal framework. In the digital era, despite the scarce promptness and effectiveness of traditional sanctioning mechanisms against unlawful advertising, the infringement of constitutional standards in commercial communication tends to cause an informal protection, which is a manifestation of the community ethical conscience.

Ante la globalización de los mercados y la dimensión eminentemente emocional y simbólica de las decisiones económicas, el recurso a la crisis humanitaria como tema publicitario, que volvió recientemente a constatarse en una campaña de Benetton, recupera el problema de la dignidad de la persona humana como valor absoluto universal conformador del contenido de los mensajes. El respeto de la dignidad de la persona humana se enmarca en el principio de licitud previsto en el régimen jurídico de la publicidad. En la era digital, a pesar de la escasa celeridad y eficacia de los mecanismos sancionadores tradicionales de la publicidad ilícita, la lesión de valores constitucionales en la comunicación comercial tiende a desencadenar una tutela informal, que constituye manifestación de la conciencia ética de la comunidad.

A influência publicitária no consumo de marcas de vestuário e de calçado em contexto juvenil

O objetivo do presente artigo é conhecer qual a influência que a publicidade poderá exercer no processo de consumo juvenil de marcas de vestuário e de calçado. Para o efeito, aplicou-se um inquérito por questionário a estudantes do 9º ano de escolaridade de três estabelecimentos de ensino de Cascais. Tendo em conta as perceções da população em estudo, constatou-se que a publicidade é reconhecida enquanto uma fonte meramente informativa e não persuasiva. Não obstante, poderá estar em causa o não reconhecimento da influência publicitária. Detetou-se ainda uma vincada relação feminina estabelecida com o discurso publicitário.

With this article we pretend to know the influence that advertising may have in the process of youth consumption of brands of clothing and footwear. For this purpose, a questionnaire survey was applied to students of the 9th year of three schools in Cascais. We found that advertising is recognized as a purely informative and not persuasive source. Nonetheless, the advertising influence may not been recognized. There was also a privileged relation established by girls with advertising.

El objetivo del artículo es conocer cuál es la influencia que la publicidad podrá tener en el proceso de consumo juvenil de marcas de vestuario y de calzado. Se aplicó un cuestionario a estudiantes del 9º año de escolaridad de tres escuelas de Cascais. Se constató que la publicidad es reconocida como una fuente meramente informativa y no persuasiva. No obstante, la influencia publicitaria puede no haber sido reconocida. Hay una fuerte relación femenina establecida con la publicidad.

A natureza do fenómeno da reputação científica: o caso dos consórcios universidade-indústria

A reputação é um fator muito influente no trabalho de um cientista pelos seus efeitos na carreira, captação de fundos ou aprovação dos pares. Do mesmo modo que se revela importante para as unidades de I&D na construção de redes de trabalho e na angariação de financiamento, público ou privado. Contudo, o fenómeno da reputação é difícil de avaliar, pois inclui fatores subjetivos, não detetados nas habituais técnicas bibliométricas, e porque tem evoluído face às exigências da nova ciência-empreendedora. Neste contexto, desenvolvemos um estudo com o propósito de entender a natureza do fenómeno da reputação aplicado ao domínio da ciência, no ambiente de um consórcio de investigação universidade-indústria em Portugal. Trata-se de uma investigação-piloto que partiu das necessidades sentidas pela equipa de comunicação do consórcio e que tem em mãos a tarefa de gerir a reputação da parceria e dos seus investigadores. Esse artigo deixa algumas pistas para um trabalho de Comunicação Estratégica continuado.

Reputation is a very influential factor in the work of scientists because of its effects on career, fundraising, or peer approval. In the same way that it is important for R&D units in building networks or raising funds, public or private. However, the reputation phenomenon is difficult to assess because it includes subjective factors not detected in the usual bibliometric techniques and because it has evolved, as a consequence of the demands of the new entrepreneurial-science. In this context, we have developed a study with the purpose of understanding the nature of the reputation phenomenon applied to the field of science in the context of a university-industry research consortium in Portugal. This is a pilot project that emerged from the needs felt by the consortium's communication team with the task of managing the reputation of the partnership and its researchers. This paper leaves some clues for continued Strategic Communication work.

La reputación es un factor muy influyente en el trabajo de un científico por sus efectos en la carrera, la captación de fondos o la aprobación de los pares. De la misma manera que resulta importante para las unidades de I&D en la construcción de redes de trabajo y en la recaudación de financiamiento, público o privado. Sin embargo, el fenómeno de la reputación es difícil de evaluar, pues incluye factores subjetivos no detectados en las habituales técnicas bibliométricas, y porque ha evolucionado frente a las exigencias de la nueva ciencia-emprendedora En este contexto, se desarrolló un estudio con el fin de comprender la naturaleza del fenómeno de la reputación aplicada al campo de la ciencia, en el ambiente de un consorcio de investigación universidad-industria en Portugal. Se trata de una investigación piloto que partió de las necesidades sentidas por el equipo de comunicación del consorcio y que tiene en manos la tarea de gestionar la reputación de la asociación y de sus investigadores. Este artículo deja algunas pistas para un trabajo de Comunicación Estratégica continuado.

O Impacto do canal de compra nas compras não planeadas

This exploratory research aimed to observe if the purchase channel used (online versus physical store) could influence the number and the type of unplanned purchases in a supermarket purchase situation. 64 participants were asked to simulate a supermarket purchase using a shopping list and a predefined budget. Participants were divided into two conditions: online shopping and physical store shopping simulation. Findings show that consumers purchase more unplanned items (and spent more money on unplanned purchases) when they buy in physical stores, as well as items on promotion. They also tend to spend more time in the decision-making process when compared to participants shopping online. In addition, online consumers spend more money on items that were on their shopping list. Our findings are important to the literature, demonstrating that consumer reactions towards shopping differ according to the channel. Advertisers and web designers can also benefit from these findings by making better decisions regarding online advertising, specifically in the retail domain. Suggestions for future research are provided in the end.

Esta investigação exploratória teve como objetivo observar se o canal de compra utilizado (online versus loja física) pode influenciar o número e o tipo de compras não planeadas numa situação de compra de supermercado. 64 participantes simularam uma compra no supermercado usando uma lista de compras e um orçamento pré-definido. Os participantes foram divididos em duas condições: simulação de compras online e de compras offline. Os resultados mostram que os consumidores compram mais itens não planeados (e gastam mais dinheiro em compras não planeadas), bem como itens em promoção, quando compram nas lojas físicas. Além disso, tendem a gastar mais tempo no processo de tomada de decisão quando comparados com os participantes que usaram o online. Estes últimos gastam mais dinheiro em itens que estavam na sua lista de compras. Estes resultados são importantes para a literatura, sugerindo que as reações do consumidor em relação às compras diferem de acordo com o canal. Anunciantes e web designers também podem beneficiar destas observações ao tomar melhores decisões em relação à publicidade online, especificamente no domínio do retalho. Sugestões para estudos futuros são fornecidas no final.

Violação das garantias processuais brasileira praticadas pela Mídia: uma análise do caso Escola Base/ 1994

O propósito deste trabalho é analisar a violação das garantias processuais do Estado Democrático de Direito praticadas pelos meios de comunicação, com ênfase no Caso Escola Base, ocorrido no estado de São Paulo. Apresenta alguns princípios e garantias processuais e direitos que compõem o direito da personalidade assegurado pelo Estado Democrático de Direito inerente ao tema. Analisa a aplicação dos princípios processuais e dos direitos assegurados pela Dignidade da Pessoa Humana no Caso Escola Base. Retrata a influência da mídia nas decisões judiciais e administrativas, especificamente no sistema jurídico processual penal brasileiro e na atuação policial. A base para o estudo foi a doutrina que aborda o tema, além de reportagens publicadas na época.

The purpose of this paper work is to analyze the violation of procedural guarantees of the democratic State of law practiced by the media, with emphasis on Case Base School, held in state of São Paulo. Presents some principles and procedural guarantees and rights that make up the personality law ensured by the Democratic State of Law inherent in the theme. Analyzes the application of the procedural principles and rights provided by the Dignity of the Human Person in the case Base School. Portrays the media influence in judicial and administrative decisions, specifically in the Brazilian penal procedural legal system and police action. The basic for the study was the doctrine that discuss the topic, in addition to reports in the season.

El propósito de este trabajo es analizar la violación de garantías procesales del Estado democrático de derecho practicado por los medios de comunicación, con énfasis en el caso escuela Base, ocurrido en el estado de São Paulo en Brasil. Presenta algunos principios procesales y garantías y derechos que conforman la personalidad derecha garantizada por el estado democrático de derecho inherente en el tema. Analiza la aplicación de los principios y derechos previstos por la dignidad de la persona humana en el caso de la escuela Base. Retrata la influencia de los medios de comunicación en las decisiones judiciales y administrativas, específicamente en el sistema jurídico procesal penal brasileño y desempeño de la policía. La base para el estudio era la doctrina que aborda el tema, además de los informes publicados en el momento.

Reflexões sobre o discurso das publicidades de organizações privadas diante do cenário político brasileiro

Em busca de legitimação, empresas desenvolvem estratégias de comunicação apropriando-se dos contextos históricos e socioculturais para construir significados sobre elas, como é o caso da publicidade. Este trabalho, ao olhar para a conjuntura política vivenciada pelo Brasil após o impeachment da presidenta Dilma Rousseff, objetiva refletir sobre os impactos dos posicionamentos políticos disseminados em publicidades, considerando que as empresas possuem grande responsabilidade ao se comunicarem com a sociedade. Para isso, são analisadas as campanhas publicitárias do Habibs e da Havan, que disseminam discursos sobre o contexto político brasileiro, tendo como fundamentação teórico-metodológica a análise de discurso midiático proposta por Charaudeau.

In search of legitimation, companies develop communication strategies appropriating historical and sociocultural contexts to construct meanings about them, as is the case of advertising. This work, when looking at the political situation experienced by Brazil after the political coup against the government of President Dilma Rousseff, aims to reflect on the impacts of political positions disseminated in advertisements, considering that companies have great responsibility in communicating with society. For this, the study develops an analysis of Habib's and Havan's advertising campaigns, which disseminate discourses on the Brazilian political context, having as theoretical-methodological foundation the analysis of media discourse proposed by Charaudeau.

En busca de legitimación, las empresas desarrollan estrategias de comunicación apropiándose de los contextos históricos y socioculturales para construir significados sobre ellas, como es el caso de la publicidad. Este trabajo, al mirar la coyuntura política vivida por Brasil tras el golpe político contra el gobierno de la presidenta Dilma Rousseff, tiene como objetivo reflejar sobre los impactos de los posicionamientos políticos diseminados en publicidades, considerando que las empresas tienen gran responsabilidad al comunicarse con la sociedad. En este sentido, se analizan las campañas publicitarias de Habib's y Havan, que diseminan discursos sobre el contexto político brasileño, teniendo como fundamentación teórico-metodológica el análisis de discurso mediático propuesto por Charaudeau.

Embalagem: o elemento imagem do produto

A embalagem é um objeto completo e complexo que reúne em si mesma duas grandes funções: a de conter o produto e a de o anunciar. Embora antagónicas estas duas funções coexistem na embalagem que, por um lado esconde o produto e, por outro o faz aparecer. O produto é o conteúdo da embalagem, é aquilo que consumimos e, a embalagem é apenas o seu contentor, contudo, a embalagem confunde-se com o produto tornando-os praticamente indissociáveis. A embalagem envolve, protege e dá forma ao conteúdo porém, essa função estrutural essencial tem como desvantagem a ocultação do próprio produto. Assim, se o conteúdo embalado fica oculto aos olhos do consumidor cabe à embalagem a tarefa de comunicar o que contém no seu interior. As imagens assumem assim o papel de anunciar o produto contido na embalagem de forma a torna-lo visível, mas também de o tornar apelativo ao ponto de influenciar a decisão de compra. As imagens são, portanto, o melhor património que o produto pode ter.

Packaging is a complete and complex object that has two main functions: to contain the product and to advertise it. Although antagonistic, these two functions coexist in the packaging that, on the one hand, conceals the product and, on the other, causes it to appear. The product is the content of the packaging, it is what we consume and the packaging is only its container, however, the packaging is confused with the product making them practically inseparable. The packaging involves, protects and shapes the content, but this essential structural function has the disadvantage of concealing the product itself. Thus, if the packaged content is hidden from the consumer's eyes, it is the packaging that has the task of communicating what is inside it. The images thus assume the role of announcing the product contained in the packaging in order to make it visible, but also to make it appealing to the point of influencing the purchase decision. Images are therefore the best asset that the product can have.

El embalaje es un objeto completo y complejo que reúne en sí mismo dos grandes funciones: la de contener el producto y la de anunciar. Aunque antagónicas estas dos funciones coexisten en el embalaje que, por un lado esconde el producto y, por otro, lo hace aparecer. El producto es el contenido del embalaje, es lo que consumimos y, el embalaje es sólo su contenedor, sin embargo, el embalaje se confunde con el producto haciéndolos prácticamente indisociables. El embalaje envuelve, protege y forma el contenido, pero esta función estructural esencial tiene como desventaja la ocultación del propio producto. Así pues, si el contenido envasado se oculta a los ojos del consumidor corresponde al embalaje la tarea de comunicar lo que contiene en su interior. Las imágenes asumen así el papel de anunciar el producto contenido en el embalaje de forma que lo hace visible, pero también de hacerlo apelativo al punto de influir en la decisión de compra. Las imágenes son, por lo tanto, el mejor patrimonio que el producto puede tener.

Hindman, M. (2018). The Internet Trap: How the Digital Economy Builds Monopolies and Undermines Democracy. Princeton, New Jersey: Princeton University Press

Snyder, T. (2017). Sobre a Tirania. Vinte Lições do Século XX. Lisboa: Relógio de Água

Benkler, Y.; Roberts, H, & Faris, R. (2018). Network Propaganda: Manipulation, Disinformation, and Radicalization in American Politics. New York: Oxford University Press

McIntyre, L. (2018). Post-truth. Cambridge, MA: MIT Press