Media & Jornalismo

A comunicação estratégica nas organizações contemporâneas

Este artigo trata da comunicação estratégica no contexto da sociedade contemporânea e das organizações. Destaca-se o poder que a comunicação exerce na era digital, com as inovações tecnológicas e as implicações decorrentes, sobre os vários segmentos sociais e econômicos. Discorre de forma panorâmica sobre o novo ambiente socioeconômico das organizações. Considera a comunicação organizacional sob uma perspectiva global e abrangente, em contraste com a visão linear, instrumental e técnica ainda predominante. Analisa as percepções teóricas e aplicadas sobre estratégia e comunicação estratégica. Situa o papel das relações públicas na gestão da comunicação nas organizações, enfatizando suas dimensões social e estratégica.

This article deals with strategic communication in the context of contemporary society and organizations. It emphasizes the power that communication exerts in the digital era, with the technological innovations and the resulting implications, on the various social and economic segments. It discusses in a panoramic way about the new socioeconomic environment of the organizations. It considers organizational communication from a global and comprehensive perspective, in contrast to the linear, instrumental and technical view still predominant. It analyzes the theoretical and applied perceptions about strategy and strategic communication. It focuses the role of public relations in the management of communication in organizations, emphasizing its social and strategic dimensions.

Este artículo trata de la comunicación estratégica en el contexto de la sociedad contemporánea y de las organizaciones. Se destaca el poder que la comunicación ejerce en la era digital, con las innovaciones teconológicas y las implicaciones que se derivan, sobre los diversos segmentos sociales y económicos. Discurre de forma panorámica sobre el nuevo ambiente socioeconómico de las organizaciones. Considera la comunicación organizacional desde una perspectiva global y amplia, en contraste con la visión lineal, instrumental y técnica aún predominante. Analiza las percepciones teóricas y aplicadas sobre estrategia y comunicación estratégica. Situa el papel de las relaciones públicas en la gestión de la comunicación en las organizaciones, enfatizando sus dimensiones social y estratégica.

Uma reflexão conceptual sobre a Responsabilidade Social Corporativa e a sua relação com a Comunicação Estratégica

A Responsbilidade Social Corporativa (RSC) tem adquirido cada vez mais importância para as organizações, consolidando-se como um fator preponderante ao nível da Comunicação Estratégica (CE) para a criação de vantagem competitiva e de valor para diferentes stakeholders. O objetivo deste artigo é oferecer um enquadramento conciso sobre este tema, delineando a origem e a evolução desta temática inevitável do século XXI, traçando ainda alguns pontos onde se evidencia a proximidade entre RSC e CE.

Corporate Social Responsibility (CSR) has become increasingly important for organizations, consolidating itself as a preponderant factor in the level of Strategic Communication (SC) for the creation of greater competitiveness and value for different stakeholders. The purpose of this article is to provide a framework about this topic, outlining the origin and evolution of this inevitable theme of the 21st century, tracing some points where the proximity between CSR and SC is evidenced.

La Responsabilidad Social Corporativa (RSC) ha adquirido cada vez más importancia para las organizaciones, consolidándose como un factor preponderante a nivel de la Comunicación Estratégica (CE) para la creación de ventaja competitiva y de valor para diferentes stakeholders. El objetivo de este artículo es ofrecer un marco conciso sobre esta tematica inevitable del siglo xxi, delineando su origen y evolución, trazando algunos puntos donde se evidencia la proximidad entre RSC y CE.

O relato integrado estimula a comunicação estratégica de responsabilidade social corporativa?: Uma análise na perspectiva do marketing, baseada no modelo de responsabilidade social corporativa proposto por Maignan, Ferrell e Ferrell

Integrated reporting brings the promise of a new approach to corporate reporting based on integrated thinking, long-term focus, a broader view of value creation and a better articulation of organizations strategy and business models and further integration of corporate social responsibility and sustainability in business. Despite the potential of integrated reporting to drastically change the way corporate social responsibility is currently reported, marketing scholars focusing on ethics and social responsibility seem to be alienated from the discussion occurring in academia about integrated reporting. In this article we evaluate if integrated reports, as conceptualized by the International Integrated Reporting Council, may be used as a relevant source of information to operationalize Maignan, Ferrell and Ferrells stakeholder model of corporate social responsibility. We conclude that integrated reports present some important limitations, mostly related with being exclusively focused on the information needs of investors and not requiring companies to report on the full impact of their activities on other stakeholders. This study contributes to this special issue dedicated to the topic of strategic communication by framing the potential contribution of integrated reporting to strategic communication of corporate social responsibility.

O relato integrado promete uma nova abordagem ao reporte corporativo baseada em pensamento integrado, uma visão de longo prazo, uma perspetiva alargada da criação de valor e uma melhor articulação entre a estratégia e os modelos de negócio, bem como uma maior integração da responsabilidade social e sustentabilidade no negócio. Apesar do potencial do relato integrado para alterar de forma significativa a forma como a responsabilidade social é presentemente reportada, os investigadores na área do marketing especializados em ética e responsabilidade social parecem alheados da discussão que ocorre na academia sobre relatório integrado. Neste artigo avaliamos se o relatório integrado conceptualizado pelo International Integrated Reporting Council pode ser considerado uma fonte de informação relevante para operacionalizar o modelo de responsabilidade social corporativa desenvolvido por Maignan, Ferrell and Ferrell. Concluímos que os relatórios integrados apresentam importantes limitações, relacionadas sobretudo com o fato de serem exclusivamente focados nas necessidades de informação dos investidores e não requererem às empresas o reporte do impato total das suas actividades sobre outras partes interessadas na empresa. Este estudo contribui para esta edição especial dedicada ao tema da comunicação estratégica pelo enquadramento que faz do contributo potencial do relato integrado para a comunicação estratégica da responsabilidade social corporativa.

El relato integrado promete un nuevo enfoque al reporte corporativo basado en el pensamiento integrado, una visión a largo plazo, una perspectiva ampliada de la creación de valor y una mejor articulación entre la estrategia y los modelos de negocio, así como una mayor integración de la responsabilidad social y sostenibilidad en el negocio. A pesar del potencial del relato integrado para alterar de forma significativa la forma en que la responsabilidad social es actualmente reportada, los investigadores en el área del marketing especializados en ética y responsabilidad social parecen ajenos a la discusión que ocurre en la academia sobre relato integrado. En este artículo evaluamos si los relatos integrados conceptualizados por el International Integrated Reporting Council pueden considerarse una fuente de información relevante para operacionalizar el modelo de responsabilidad social corporativa desarrollado por Maignan, Ferrell y Ferrell. Concluimos que los relatos integrados presentan importantes limitaciones, relacionadas sobre todo con el hecho de que se centran exclusivamente en las necesidades de información de los inversores y no requieren a las empresas el reporte del impacto total de sus actividades sobre otras partes interesadas en la empresa. Este estudio contribuye a esta edición especial dedicada al tema de la comunicación estratégica por el encuadramiento que hace de la contribución potencial del relato integrado para la comunicación estratégica de la responsabilidad social corporativa.

Comunicação das Organizações: Um olhar sobre a importância da Comunicação Interna

A importância das organizações é conhecida por todos: a solidez de uma empresa, da marca que representa, o peso que tem para o setor e a relevância para a sociedade. Do outro lado da equação ficam os intermediários para esse sucesso, imprescindíveis ao crescimento e funcionamento de qualquer organização. Numa perspetiva integrada da gestão de recursos humanos e da comunicação, este artigo abarca alguns conceitos da comunicação das organizações e a importância da sua estratégia para uma empresa mais solidificada, uma marca mais ativa, colaboradores mais motivados e integrados num espírito de envolvência no seu trabalho. Após leitura de várias referências bibliográficas de autores da área, e de modo a compreender a origem e posteriormente a importância desta vertente da comunicação, foi analisada a sua perspetiva estratégica, levando o conceito à comunicação interna, essencial ao crescimento das empresas e das comunidades locais.

The importance of organizations is acknowledged by everyone: the solidity of a company, the brand it represents, its weight in the sector and its relevance for society. On the other side of the equation stand the intermediates for that success, the ones who are indispensable for the growth and the operations of any organization. By defending its integration with human resource management and communication management, this article covers some concepts of organization communication and the importance of its strategy for a more solid company, a more active brand and more motivated workers who are immersed in the spirit of their work. After reading several reference authors on these issues, and so as to comprehend the origin and importance of this communication strand, the strategic perspective was analyzed, leading to the concept of internal communication, essential to the growth of companies and local communities.

La importancia de las organizaciones es reconocida por todos: la solidez de una empresa, la marca que representa, su importancia en el sector y su relevancia para la sociedad. Del otro lado de la ecuación están los intermediarios que permiten ese suceso, los cuales son imprescindibles para el crecimiento y funcionamiento de cualquier organización. Desde un punto de vista de su integración en la gestión de recursos humanos y en la gestión de la comunicación, este artículo aborda algunos conceptos de comunicación de las organizaciones y la importancia de su estrategia para lograr una empresa más fuerte, una marca más activa, colaboradores más motivados e inmersos en el espíritu de su trabajo. Tras leer diversas referencias bibliográficas de autores en esta materia, y con el fin de entender el origen y, posteriormente, la importancia de esta vertiente de la comunicación, se hizo un análisis de su perspectiva estratégica, resultando en el concepto de comunicación interna, crucial para el crecimiento de las empresas y de las comunidades locales.

A Comunicação Estratégica como Fator de Retenção de Recursos Humanos

A capacidade para reter funcionários qualificados apresenta-se cada vez mais como problemática, não só pela maior exposição a empresas concorrentes internacionais, como também pelo novo paradigma na gestão de carreiras, passando-se de carreiras estáveis, lineares e estruturadas verticalmente, para carreiras transitórias, dinâmicas e multidirecionais. A capacidade de atrair e reter pessoas talentosas tem sido comummente associada a salários mais atrativos, contudo evidências empíricas sustentam que a retenção de pessoas talentosas depende em grande parte de fatores não-monetários, como a qualidade da liderança e a forma comunicacional utilizada para potenciar as habilidades, as competências, e os conhecimentos dos seus funcionários. A comunicação é hoje entendida como um mecanismo de gestão das interações e relacionamentos entre os stakeholders internos, assumindo-se que os colaboradores constituem o ativo mais poderoso de uma empresa, e os seus melhores embaixadores. É no contexto deste triângulo liderança?comunicação?motivação&satisfação que se torna evidente o contributo da comunicação estratégica na retenção de recursos humanos.

The capacity to retain qualified employees is an increasing problem, not only due to a larger exposure to international competing firms, but also due to the paradigm shift in career management, from stable, linear and vertically structured careers to transient, dynamic and multidirectional careers. The capacity to attract and retain talented people has been commonly associated with more attractive salaries. However, empiric evidence proves that retaining talents depends largely on non-monetary factors, such as leadership and the communication forms that organizations use to enhance their employees capabilities and competences. Communication is now understood as a mechanism that manages interactions and relationships between internal stakeholders, based on the premise that employees are a companys most valuable asset and its best ambassadors. This leadership?communication?motivation&satisfaction model evidences the contribution of strategic communication towards retaining human resources.

La capacidad de retener empleados calificados se presenta cada vez más como problemática, no sólo por la más grande exposición a empresas concurrentes internacionales, sino también por el nuevo paradigma en la gestión de carreras, pasando de carreras estables, lineales y estructuradas verticalmente, para carreras transitorias, dinámicas y multidireccionales. La capacidad de atraer y retener talentos ha sido comúnmente asociada a salarios más atractivos, sin embargo evidencia empírica sustenta que la retención de talentos depende en gran parte de factores no-monetarios, como la calidad de liderazgo y la forma comunicacional utilizada para potenciar las competencias y los conocimientos de sus empleados. La comunicación es hoy entendida como un mecanismo de gestión de las interacciones y relacionamientos entre los stakeholders internos, asumiéndose que los colaboradores constituyen el activo más poderoso de una empresa, y sus mejores embajadores. El contexto de este triángulo liderazgo?comunicación?motivación&satisfacción hace evidente la contribución de la comunicación estratégica en la retención de recursos humanos.

**A comunicação interna estratégica como reforço da valorização das pessoas e seus níveis de engagement nas organizações**

O presente artigo assume uma atitude reflexiva sobre a importância da comunicação interna dever ser assumida nas organizações através de uma visão estratégica. No sentido de reforçar as suas inter-relações bidirecionais, numa efetiva gestão de relacionamentos, engagement e interesses mútuos, centrados na valorização das suas pessoas e seus comportamentos que permitam o estabelecimento de relações a longo prazo entre elas e as organizações que representam, contribuindo para uma maior humanização das organizações.

This article assumes a reflective attitude about the importance of internal communication which should be assumed in the organizations through a strategic vision. In order to reinforce their bidirectional internal relations, in na effective management of relations, engagement and mutual interests, focused on the valorization of their people and their behaviors which allow the establishment of long term relations between them nd the organizations which they represent, contribuiting for a greater humanization of organizations.

El presente artículo assume una actitud reflexiva sobre la importância de la comunicación interna y que esta debe ser assumida en las organizaciones a través de una visión estratégica. En el sentido de reforzar sus interrelaciones bidireccionales, en una efectiva gestión de relaciones, engagement e interes mútuos, centrados en la valorización de sus personas y sus comportamentos que permitan estabelecer relaciones a largo plazo entre ellas y las organizaciones que representan, contribuyendo para una mayor humanización de las organizaciones.

Comunicação estratégica: (im) precisões conceituais e dimensões possíveis no contexto das organizações

Discutir sobre comunicação estratégica implica, inicialmente, em responder a duas questões: de qual comunicação estamos falando e qual o entendimento/compreensão de estratégia, e, especialmente, comunicação estratégica? Essas precisões conceituais, sob nossa perspectiva, poderão auxiliar gestores de comunicação a (re)pensar as ações e as práticas de comunicação que são definidas como estratégicas. O presente artigo objetiva, portanto, problematizar as duas questões apontadas e destacar possibilidades para viabilizar a comunicação estratégica nos ambientes organizacionais. Recorremos ao pensamento complexo e a autores de referência em Comunicação, Comunicação Organizacional e Comunicação Estratégica para nos auxiliar nas discussões, bem como para sugerir dimensões de análise para a comunicação estratégica.

Discussing about strategic communication implies, initially, answering two questions: what sort of communication are we talking about and what is the understanding/ consensus about strategy, and, in particular, strategic communication? These conceptual precisions, from our perspective, may help communication managers (re)consider the communication actions and practices commonly defined as strategic. The present article aims, therefore, to problematize both issues pointed out and highlight possibilities to make strategic communication possible in the organizational environment. We turn to complex thinking and authors who are reference in the fields of Communication, Organizational Communication and Strategic Communication to assist us in the discussions, as well as to suggest dimensions of analysis for strategic communication.

Discutir sobre comunicación estratégica implica, inicialmente, responder a dos cuestiones: ¿de qué comunicación estamos hablando y cuál es el entendimiento/comprensión sobre estrategia, y especialmente comunicación estratégica? Estas precisiones conceptuales, desde nuestra perspectiva, podrán auxiliar gestores de comunicación a (re)pensar las acciones y las prácticas de comunicación que son definidas como estratégicas. Este artículo tiene como objetivo, por lo tanto, problematizar las dos cuestiones apuntadas y destacar posibilidades para permitir la comunicación estratégica en los ambientes organizacionales. Se recurre al pensamiento complejo y autores de referencia en Comunicación, Comunicación Organizacional y Comunicación Estratégica para ayudarnos en las discusiones, así como para proponer dimensiones de análisis para la comunicación estratégica.

“No, you cannot”: O cartaz contrapropagandístico e estratégias de persuasão nas eleições legislativas e presidenciais portuguesas de 2001 a 2016

Este artigo foca-se no cartaz com feição de contrapropaganda e na sua estratégia persuasiva nas eleições legislativas e presidenciais portuguesas de 2001 a 2016. Visa apurar a estratégia e especificidades dos cartazes e perceber a sua capacidade persuasiva sobre o eleitorado. A abordagem metodológica é mista, compondo-se da análise de conteúdo e semiológica e do inquérito por questionário online aplicado aos lisboetas. Os resultados indicam que o cartaz contrapropagandístico tende a usar políticos concorrentes como protagonistas, o excesso de tempo governativo como assunto e a regra referência a medidas políticas dos adversários. Os inquiridos avaliam a regra colocação da propaganda do adversário em contradição com os factos como a mais eficaz. Apura-se quatro relações estatisticamente significativas.

This article focuses on the counterpropaganda poster and its persuasive strategy in the Portuguese parliamentary and presidential elections from 2001 to 2016. It aims to ascertain the strategy and specificities of the posters and to perceive their persuasive potential on the electorate. The methodological approach is mixed, consisting of the content analysis, the semiotic analysis, and the online survey applied to the Lisbon residents. The results indicate that the counterpropaganda poster tends to use political opponents as protagonists, the excess of governmental period of the adversary as subject and the rule reference to political measures of the adversaries. Respondents evaluate the rule placing adversarial propaganda against the facts as the most effective. There are four statistically significant relationships.

Este artículo se centra en el cartel con cariz de contrapropaganda y su estrategia persuasiva en las elecciones legislativas y presidenciales portuguesa de 2001 a 2016. Visa determinar la estrategia y los detalles de los carteles y percibir su capacidad persuasiva sobre el electorado. El enfoque metodológico es mixto, compuesto por el análisis de contenido, el análisis semiológico y la encuesta en línea aplicada a los lisboetas. Los resultados indican que el cartel con contrapropaganda tiende a usar a políticos concurrentes como protagonistas, el exceso de tiempo gobernante como asunto y la regla referencia a medidas políticas de los adversários. Los encuestados evalúan la regla colocación de la propaganda del adversario en contradicción con los hechos como la más eficaz. Se averigua cuatro relaciones estadísticamente significativas.

Relações públicas governamentais e construção da identidade nacional: o caso das presidências abertas de Armando Guebuza em Moçambique

Moçambique é uma democracia recente e fortemente dividida a nível socioeconómico, cultural, político e linguístico. Armando Guebuza, presidente de Moçambique entre 2005 e 2014, colocou no centro da sua estratégia governativa a comunicação com os cidadãos. Com a Presidência aberta e inclusiva (PAI), uma estratégia de relações públicas governamentais, instaurou um ciclo de grande proximidade com o povo, especialmente nas zonas rurais. Neste artigo, desenvolve-se uma análise crítica dos discursos de Guebuza no âmbito das PAI, enquanto texto, prática discursiva e sociocultural através de cinco dimensões: (i) léxico; (ii) temas; (iii) contexto histórico; (iv) relacionamento com o público; e (v) identidade nacional. Os resultados indicam que as PAI e as suas práticas discursivas foram desenhadas com o propósito de influenciar significados contribuindo para a consolidação da identidade nacional.

Mozambique is a recent and deeply divided society, at socio-economic, cultural, political and linguistic levels. Armando Guebuza, president of Mozambique from 2005 to 2014, placed communication with citizens at the centre of his government strategy. With the Open and Inclusive Presidency (PAI), a governmental public relations strategy, he established a cycle of close proximity to the people, especially in rural areas. In this article, a critical analysis of Guebuzas discourses in the context of the PAI is developed, as a text, discursive and sociocultural practice in five dimensions: (i) lexicon; (ii) themes; (iii) historical context; (iv) relationship with the public; and (v) national identity. The results indicate that the PAI and its discursive practices were designed with the purpose of influencing meanings contributing to the consolidation of the national identity.

Mozambique es una democracia reciente y fuertemente dividida a nivel socioeconómico, cultural, político y lingüístico. Armando Guebuza, presidente de Mozambique entre 2005 y 2014, puso en el centro de su estrategia gubernativa la comunicación con los ciudadanos. Con la Presidencia abierta e inclusiva (PAI), una estrategia de relaciones publicas gubernamentales, instauró un ciclo de gran proximidad con el pueblo, especialmente en las zonas rurales. En este artículo se implementa una análisis crítico de los discursos públicos de Guebuza en el ámbito de las PAI, como texto, practica discursiva e sociocultural en cinco dimensiones: (i) léxico; (ii) temas; (iii) contexto histórico; (iv) relación con el público; e (v) identidad nacional. Los resultados indican que las PAI y sus prácticas discursivas fueron diseñadas con el propósito de influenciar significados contribuyendo a la consolidación de la identidad nacional.

A empresa de relações públicas norte-americana contratada por Salazar (1951-1962): A estreia da ditadura no modelo assimétrico bidirecional no período pós-António Ferro

Uma década antes de ser publicado o primeiro manual de relações públicas em Portugal, uma tradução da obra de Sam Black (1962), António de Oliveira de Salazar já tinha uma pasta com vasta correspondência pessoal com uma empresa de public relations de Nova Iorque. Chamava-se George Peabody and Associates e desenvolveu um intenso e sofisticado trabalho a nível turístico e político durante 11 anos (1951-62). Com recurso a uma pesquisa aos arquivos da Torre do Tombo e do Departamento de Justiça norte-americano, assim como ao estudo epistolográfico e prosopográfico das principais figuras do antigo regime, tentaremos demonstrar as estratégias, as táticas e os principais protagonistas desta empresa que serviu o Estado Novo e o ditador do regime. Como principal conclusão, este artigo revela como, ainda durante os anos 50 e sem António Ferro, o próprio Governo ditatorial protagonizou uma instintiva viragem comunicacional para o modelo assimétrico bidirecional (Grunig & Hunt, 1984).

A decade before the publication of the first public relations manual in Portugal, a translation of the work of Sam Black (1962), Antonio de Oliveira de Salazar already had a portfolio with extensive personal correspondence with a public relations company in New York. It was called George Peabody and Associates and developed an intense and sophisticated work in tourist and political communication for the Portuguese Government during 11 years (1951-62). Through a search of the archives of Torre do Tombo and the US Department of Justice, as well as the epistemological and prosopographic study of the main figures of the old regime, we will try to demonstrate the strategies, tactics and main protagonists of this company that served the New State and the dictator of the regime. As a main conclusion, this article reveals how, even during the 1950s and without António Ferro, the dictatorial Government itself carried out an instinctive communication shift towards the bidirectional asymmetric model (Grunig & Hunt, 1984).

Una década antes de ser publicado el primer manual de relaciones públicas en Portugal, un trabajo de traducción Sam Black (1962), António de Oliveira Salazar tenía una carpeta con extensa correspondencia personal con una firma de relaciones públicas en Nueva York. Su nombre era George Peabody and Associates y desarrolló un trabajo intenso y sofisticado a nivel turístico y político para el gobierno portugués durante 11 años (1951-62). Recurriendo a la investigación de los archivos de la Torre do Tombo y del Departamento de Justicia norteamericano, así como al estudio epistolográfico y prosopográfico de las principales figuras del antiguo régimen, intentaremos demostrar las estrategias, las tácticas y los principales protagonistas de esta empresa que sirvió al Estado Nuevo y al dictador del régimen. Como conclusión principal, este artículo revela cómo, aún durante los años 50 y sin António Ferro, el propio Gobierno dictatorial protagonizó un instintivo viraje comunicacional para el modelo asimétrico bidireccional (Grunig & Hunt, 1984).

Estratégias “colaborativas” entre jornalistas e gestores de marca no âmbito das políticas de diferenciação de produtos: análise comparativa de três marcas do sector automóvel

Através da análise comparativa de um caso do sector automóvel, este trabalho pretende refletir em que medida as notícias contribuem para a ativação e diferenciação de marcas e produtos. O principal objetivo é perceber de que forma as estratégias de comunicação ou assessoria mediática e a narrativa jornalista colaboram na obtenção desses objectivos. Para isso procura-se compreender como os jornalistas escrutinam e incorporam a informação proveniente das marcas, como encaram a relação e, por outro, como avaliam o impacto do que escrevem nos consumidores. Metodologicamente, esta investigação assenta em métodos qualitativos. Primeiramente, fez-se análise de conteúdo comparando as narrativas jornalísticas sobre os produtos de três marcas. Estes resultados foram, depois, cruzados com entrevistas semiestruturas a dois jornalistas que escreveram sobre os produtos em análise. Os resultados obtidos foram discutidos à luz da literatura proveniente da gestão da marca, relações públicas e assessoria de imprensa, aportando pistas sobre o tipo de informação que os jornalistas preferem no processo de construção das notícias, como percecionam a relação entre jornalistas e fontes de informação e, por fim, como avaliam o impacto do seu trabalho nas estratégias de diferenciação e posicionamento das marcas.

Through the comparative analysis of a case of the automobile sector, this work intends to reflect on how news contribute to the activation and differentiation of brands and products. The main objective is to understand how media relations and narrative journalism collaborate. In order to do this, it is necessary to understand how journalists scrutinize and incorporate the information coming from the brands and, on the other hand, how they evaluate the impact of what they write. Methodologically, this research is based on qualitative methods. Firstly, content analysis was done comparing the journalistic narratives about the products of three brands. These results were then crossed with semi-structured interviews with two journalists who wrote about the products under analysis. The results obtained were discussed in the light of the literature of brand management, public relations and media relations, providing clues about the type of information that journalists prefer in the process of building the news, as they perceive the relationship between journalists and information sources and, finally, how they evaluate the impact of their work on the strategies of differentiation and positioning of brands.

A través del análisis comparativo y estudio de caso en el sector automóvil, este trabajo pretende reflejar en qué medida las noticias contribuyen a la activación y diferenciación de las marcas. El principal objetivo es percibir de qué forma colaboran las estrategias de comunicación y la narrativa periodista. Para ello se busca comprender cómo los periodistas escudriñan e incorporan la información proveniente de las marcas y, por otro, como evalúan el impacto de lo que escriben. Metodológicamente, esta investigación se basa en métodos cualitativos. En primer lugar, se llevó a cabo un análisis de contenido comparando las narrativas periodísticas sobre los productos de tres marcas. Este análisis del contenido periodístico fue después triangulado con entrevistas semiestructuras a dos periodistas que escribieron sobre los productos en análisis. Los resultados obtenidos fueron debatidos a la luz de la literatura proveniente de la gestión de la marca, relaciones públicas y asesoría de prensa, aportando pistas sobre el tipo de información que los periodistas prefieren en el proceso de construcción de las noticias, como perciben la relación entre periodistas y fuentes de información y, por último, cómo evalúan el impacto de su trabajo en las estrategias de diferenciación y posicionamiento de las marcas.

Comunicação estratégica?: Notas sobre a prática profissional no Brasil a partir de uma análise do perfil dos profissionais de gestão

Este artigo apresenta os perfis de dez profissionais de comunicação evidenciados em pesquisa qualitativa de campo. A partir das características mais frequentemente referenciadas em seus discursos, foi possível organizá-los em três grupos, os autopromotores, os articuladores e os executores, e reconhecer aspectos da atuação do profissional de comunicação na indústria brasileira. Buscamos, então, por meio da revisão bibliográfica, que perpassa pelo reconhecimento do trabalho na contemporaneidade, pelo processo de identificação do sujeito e pelo entendimento da atuação da gestão da comunicação nas organizações, propor uma análise crítica sobre os perfis destes grupos.

This paper presents the profile of ten communications professionals revealed in a qualitative research. Through the most frequent characteristics in their discourse they were divided in three groups, the self-promoters, the articulators and the executers, evidencing aspects of the performance of the communications practitioners in the Brazilian industry. It is intended, then, through literature research on contemporary work practices, the identification process of individuals and the areas of performance of communication management in organizations, to propose a critical analysis regarding each of these groups of profiles.

Este paper presenta los perfiles de diez profesionales de comunicación evidenciados en investigación cualitativa de campo. A partir de las características más frecuentemente referenciadas en sus discursos, fue posible organizarlos en tres grupos, los autopromotores, los articuladores y los ejecutores, y reconocer aspectos de la actuación del profesional de comunicación en la industria brasileña. Se pretende, entonces, a través de la investigación bibliográfica sobre prácticas laborales contemporáneas, el proceso de identificación de los individuos y las áreas de desempeño de la gestión de la comunicación en las organizaciones, proponer un análisis crítico de cada uno de estos grupos de perfiles.

A Gestão da Comunicação de 5 Empresas consideradas as melhores para trabalhar em Portugal: O caso do “Facebook” e do “Linkedin”

As Redes Sociais Online têm vindo a assumir um papel fundamental no quotidiano das Organizações. São estas que, muitas vezes, contribuem para a construção da imagem organizacional, sendo encaradas como ferramentas de Comunicação e de Marketing extremamente importantes (Gilpin, 2010; Weiss, 2011; Witzig, Spencer & Galvin, 2012). Nesse sentido, surge a necessidade de compreender como é que algumas organizações gerem a sua comunicação externa através do Facebook e do Linkedin. Para isso, selecionaram-se as 5 empresas consideradas melhores para Trabalhar em Portugal, em 2017 e analisaram-se as suas páginas de Facebook e de Linkedin. De uma forma geral, verifica-se que estas empresas partilham, essencialmente, informações sobre a sua história, missão e valores e sobre os seus eventos, através de texto e de imagem. São poucas as organizações que utilizam mensagens relacionadas com a promoção dos seus bens e serviços. A presente investigação tem um caráter exploratório, sendo os seus resultados muito descritivos. Assim, em estudos futuros, sugere-se uma investigação mais aprofundada e longitudinal, examinando-se também o tipo de público das organizações em análise.

The Online Social Networks have been assuming a fundamental role in the daily life of the Organizations. These are the ones that often contribute to the construction of the organizational image and are seen as extremely important communication and marketing tools (Gilpin, 2010; Weiss, 2011; Witzig, Spencer & Galvin, 2012). In this sense, the need arises to understand how some organizations manage their external communication through Facebook and Linkedin. For this, we selected the 5 companies considered the best to work in Portugal in 2017 and analyzed their Facebook and Linkedin pages. In general terms, these companies essentially share information about their history, mission and values and about their events through text and image. Few organizations use messages related to the promotion of their goods and services. The present investigation has an exploratory character, and its results are very descriptive. Thus, in future studies, a more in-depth and longitudinal investigation is suggested, also examining the type of public of the organizations in analysis.

Las Redes Sociales Online han asumido un papel fundamental en la vida cotidiana de las Organizaciones.Son estas que, en la mayoría de las veces, contribuyen a la construcción de la imagen organizacional, siendo consideradas como herramientas de Comunicación y de Marketing extremadamente importantes (Gilpin, 2010; Weiss, 2011; Witzig, Spencer & Galvin, 2012). En ese sentido, surge la necesidad de comprender cómo algunas organizaciones gestionan su comunicación externa a través del Facebook y del Linkedin. Para eso, se seleccionaron las cinco mejores empresas consideradas para trabajar en Portugal en 2017 y se analizaron sus páginas de Facebook y LinkedIn. En general, se constata que estas empresas comparten esencialmente información sobre su historia, misión y valores y sobre sus acontecimientos, a través de texto e imagen. Son pocas las organizaciones que utilizan mensajes relacionados con la promoción de sus bienes y servicios. La presente investigación tiene un carácter exploratorio, siendo sus resultados muy descriptivos. Así, en estudios futuros, se sugiere una investigación más profunda y longitudinal, examinando también el tipo de público de las organizaciones en análisis.

A relevância da gestão de talentos e o seu impacto incremental na estratégia organizacional: Um estudo qualitativo

Este trabalho visa sistematizar e contextualizar considerações teóricas e práticas relevantes na dinâmica de gestão de talentos em um contexto de negócios, bem como observar na implementação na prática em pequenas e médias empresas no norte de Portugal. A primeira parte composta por uma revisão de literatura relacionada com o tema e na segunda parte desenvolveu-se um estudo qualitativo adaptado de Vroom, (1964, citado por Chiavenato, 2014) recorrendo a entrevistas em profundidade como instrumento de recolha de informação. Como resultados esperados pretendemos caracterizar, sistematizar e entender as melhores ideias, reflexões e práticas em gestão de talentos e seu impacto na inovação organizacional. A utilização de uma única fonte de recolha de informação junto dos responsáveis pela gestão da comunicação nas organizações através de entrevistas em profundidade, limitando a dialética de compreensão global das suas opiniões sobre o tema. Em termos práticos e operacionais permite compreender a dinâmica da eficiência individual dos colaboradores na estratégia organizacional e sistematizar considerações relevantes sobre esta temática. O seu principal contributo e valor consiste em analisar e compreender de forma mais eficiente a atitude dos gestores face à satisfação, envolvimento e comprometimento dos colaboradores e a sua relevância na performance e reputação organizacional.

This work aims to systematize and contextualize relevant theoretical and practical considerations in the dynamics of talent management in a business context, as well as observe in the practical implementation in small and medium enterprises in the north of Portugal. The first part was composed by a literature review related to the theme and in the second part a qualitative study adapted from Vroom (1964, quoted by Chiavenato, 2014) was developed, using in-depth interviews as a tool for collecting information. As expected results we intend to characterize, systematize and understand the best ideas, reflections and practices in talent management and their impact on organizational innovation. The use of a single source of information collection among those in charge of communication management in organizations through in-depth interviews, limiting the dialectics of global understanding of their views on the subject. In practical and operational terms, it is possible to understand the dynamics of employees individual efficiency in the organizational strategy and systematize relevant considerations on this theme. Its main contribution and value is to analyze and understand more efficiently the managers attitude towards employees satisfaction, involvement and commitment, and their relevance to performance and organizational reputation.

Este trabajo tiene como objetivo sistematizar y contextualizar las consideraciones teóricas y prácticas pertinentes en la gestión del talento dinámico en un contexto de negocios, así como observar la aplicación en la práctica en las pequeñas y medianas empresas en Norte de Portugal. La primera parte compuesta por una revisión de literatura relacionada con el tema y en la segunda parte se desarrolló un estudio cualitativo adaptado de Vroom, (1964, citado por Chiavenato, 2014) recurriendo a entrevistas en profundidad como instrumento de recogida de información. Como resultados esperados pretendemos caracterizar, sistematizar y entender las mejores ideas, reflexiones y prácticas en gestión de talentos y su impacto en la innovación organizacional. La utilización de una única fuente de recogida de información entre los responsables de la gestión de la comunicación en las organizaciones a través de entrevistas en profundidad, limitando la dialéctica de comprensión global de sus opiniones sobre el tema. En términos prácticos y operativos permite comprender la dinámica de la eficiencia individual de los colaboradores en la estrategia organizacional y sistematizar consideraciones relevantes sobre esta temática. Su principal contribución y valor consiste en analizar y comprender de forma más eficiente la actitud de los gestores frente a la satisfacción, participación y compromiso de los colaboradores y su relevancia en el desempeño y reputación organizacional.

Impacto do Lowsumerism nas estratégias de publicidade e propaganda: Um estudo de caso da Green Co. Brasil

O presente artigo investiga a tendência do lowsumerism voltada para um novo discurso de campanha publicitária, que aborda o consumo de forma sustentável como estratégia. Este trabalho critica a insustentabilidade da propaganda, que muitas vezes se perde entre a ética e a estética. A marca mineira Green Co. - que atua no segmento da moda - é objeto empírico da investigação. A pesquisa conta com entrevista e questionário com o fundador da marca, Cassius Silva Pereira - além da análise da comunicação deles em mídias digitais e, por meio dela, observa-se que eles têm um propósito verdadeiro e estão realmente comprometidos com todos os aspectos da sustentabilidade, em termos estratégicos. A Green Co. é uma marca que conseguiu aliar a tendência do lowsumerism ao Marketing 3.0, construindo não só um discurso, mas também uma marca sustentável, responsável e atraente, que concilia de forma inteligente os interesses de vendas com os objetivos ideológicos.

This article aims the tendency of lowsumerism directed towards a new discourse of advertising campaign, that approaches the consumption of sustainable. This article criticizes the unsustainability of publicity, which is often lost between ethics and aesthetics. The Minas Gerais brand Green Co. - which operates in the fashion segment - is an empirical object of research. The research has an interview and questionnaire with the brands founder, Cassius Silva Pereira - in addition to analyzing their communication in digital media and, through it, it is observed that they have a true purpose and are really committed to all aspects of the strategic sustainability. Green Co. is a brand that has been able to combine the lowsumerism trend with Marketing 3.0, building not only a speech, but also a sustainable, responsible and attractive brand that intelligently reconciles sales interests with ideological goals.

Este artículo apunta a la tendencia del lowsumerismo dirigida hacia un nuevo discurso de campaña publicitaria, que se acerca al consumo de lo sostenible. Este artículo critica la insostenibilidad de la publicidad, que a menudo se pierde entre la ética y la estética. La marca Green de Minas Gerais, que opera en el segmento de la moda, es un objeto de investigación empírica. La investigación tiene una entrevista y un cuestionario con el fundador de la marca, Cassius Silva Pereira, además de analizar su comunicación en medios digitales y, a través de ella, se observa que tienen un verdadero propósito y están realmente comprometidos con todos los aspectos de la sostenibilidad estratégica. . Green Co. es una marca que ha sido capaz de combinar la tendencia al bajo consumo con Marketing 3.0, construyendo no solo un discurso, sino también una marca sostenible, responsable y atractiva que concilia inteligentemente los intereses de ventas con los objetivos ideológicos.

A mineração se reinventa: Um estudo sobre o ethos discursivo das mineradoras brasileiras

O presente artigo parte de explorações preliminares da pesquisa que investiga, à luz das estratégias de visibilidade e inviabilidade das mineradoras no Estado de Minas Gerais (Brasil), as simetrias e assimetrias que marcam a comunicação do setor. Alinhado às perspectivas da Nova Teoria da Estratégia e da Estratégia como Prática, defende que a estratégia é uma prática de comunicação, uma construção cultural e socialmente conformada - e que atua na reconfiguração de tais contextos. A partir deste entendimento, apresenta como os enunciados construídos pelo Instituto Brasileiro de Mineração tentam conformar um ethos discursivo próprio, transparecendo seu esforço estratégico de enquadrar novos sentidos para o setor, a partir da análise de um de seus vídeos institucionais chamado A mineração se reinventa.

This article is based on the preliminary explorations of the research that investigates the symmetries and asymmetries that mark the communication of the sector and stress the theoretical limits of the Excellence Theory in Public Relations. The research tries to understand the strategies of visibility and inviability of the mining companies in the State of Minas Gerais (Brazil). Aligned with the perspectives of the New Theory of Strategy and Strategy as Practice, it argues that strategy is a communication practice and that public relations are a culturally and socially conformed construction - and that acts in the reconfiguration of such contexts. From this understanding, it presents how the statements made by the Brazilian Mining Institute try to conform a discursive ethos of its own, showing its strategic effort to set new meanings for the sector, from the analysis of one of its institutional videos called Mining reinvents itself.

El presente artículo parte de exploraciones preliminares de la investigación que investiga, a la luz de las estrategias de visibilidad e inviabilidad de las mineras en el Estado de Minas Gerais (Brasil), las simetrías y asimetrías que marcan la comunicación del sector y tensionan los límites teóricos del Modelo de Excelencia de las Relaciones Públicas. Alineado a las perspectivas de la Nueva Teoría de la Estrategia y de la Estrategia como Práctica, defiende que la estrategia es una práctica de comunicación y que las relaciones públicas son una construcción cultural y socialmente conformada, y que actúa en la reconfiguración de tales contextos. A partir de este entendimiento, presenta cómo los enunciados construidos por el Instituto Brasileño de Minería tratan de conformar un ethos discursivo propio, transpariendo su esfuerzo estratégico de encuadrar nuevos sentidos hacia el sector, a partir del análisis de uno de sus videos institucionales llamado La minería se reinventa.