Comunicação e Sociedade

**A importância do personal branding como elemento de relações públicas: uma experiência de avaliação internacional**

A presente investigação examina o grau de conhecimento que os estudantes de comunicação detêm sobre o assunto da marca pessoal (personal branding) e sobre a importância da sua gestão no contexto das relações públicas. A marca pessoal diz respeito à perceção que um indivíduo gera na mente de outros e está diretamente relacionada com a capacidade de criar vínculos de natureza emocional e de estabelecer relacionamentos. A gestão de uma marca pessoal não significa desenhar e aplicar uma estratégia egocêntrica, mas, antes, a procura das características distintas de cada pessoa, de acordo com parâmetros de autenticidade e coerência, que são colocados ao serviço de todos. A partir de uma revisão da literatura, determinaram-se as ferramentas e os recursos de que cada indivíduo dispõe para gerir a sua marca pessoal. Em seguida, utilizou-se uma metodologia quantitativa, através da aplicação de questionários de resposta fechada, com os quais se recolheram as opiniões de trezentos estudantes de três universidades - duas espanholas e uma portuguesa. A análise dos dados revelou um interesse crescente na área das marcas pessoais e na procura de formação sobre o tema. Os estudantes portugueses, em geral, manifestam uma opinião mais definida e uniforme. Já os estudantes espanhóis mostram perspetivas menos concordantes.

The present research examines the degree of knowledge that students of communication have on the subject of personal branding and on the importance of its management in the context of public relations. The personal brand concerns the perception that a person creates in the minds of others and is directly related to the ability to create bonds of an emotional nature and to establish relationships. The management of a personal brand does not mean designing and applying an egocentric strategy, but, rather, the search for the distinct characteristics of each person, according to parameters of authenticity and coherence, which are placed at everyone's service. Firstly, a literature review was conducted to determine the tools and resources that each person has to have to manage their personal brand. Then, a quantitative methodology was used, through the application of closed answer questionnaires, with which the opinions of three hundred students from three universities were collected - two Spanish and one Portuguese. The data analysis revealed a growing interest in the personal brands area and in the search for training on the subject. Portuguese students, in general, express a more defined and uniform opinion. Spanish students, on the other hand, show fewer agreeing perspectives.

Análise comparativa da gestão da comunicação corporativa em empresas e instituições: o caso da Galiza

O estudo da comunicação enquanto atividade profissional é frequentemente conduzido no contexto de grandes organizações com múltiplos recursos, principalmente em empresas. Esta investigação vem contrariar essa tendência e compara departamentos de comunicação de organizações públicas e privadas, que se situam numa área geográfica afastada dos núcleos socioeconómicos e políticos de Espanha: a Comunidade Autónoma da Galiza. Na Europa, têm vindo a realizar-se alguns trabalhos importantes sobre a prática da comunicação organizacional (Zerfass, Verhoeven, Moreno, Tench & Vercic, 2020), tal como em Espanha (Dircom, 2015), os quais se converteram em referências relevantes para o conhecimento das tendências aplicadas à gestão da comunicação. Ainda assim, as análises que se debruçam sobre organizações de pequena dimensão ou afastadas dos centros de decisão são escassas. A presente investigação pretende preencher esta lacuna ao incidir sobre organizações com diferentes perfis e dimensões, sediadas na Comunidade Autónoma da Galiza. A metodologia aplicada, de carácter quantitativo, privilegiou a realização de inquéritos a responsáveis de comunicação de organizações públicas e privadas galegas. Os resultados obtidos mostraram que o setor público é aquele que mais usa a comunicação enquanto estratégia e esta é uma conclusão capaz de suscitar o interesse para trabalhos futuros.

The study of communication as a professional activity is often conducted in the context of large organizations with multiple resources, mainly in companies. This investigation contradicts this trend and compares communication departments of public and private organizations, which are located in a geographical area far from Spain's socio-economic and political centres: the Autonomous Community of Galicia. In Europe, some important works have been carried out on the practice of organizational communication (Zerfass, Verhoeven, Moreno, Tench & Vercic, 2020), as well as in Spain (Dircom, 2015), which have become relevant references to the knowledge of trends applied to communication management. Even so, analysis that focuses on small-scale organizations or those away from decision-making centres are scarce. This research aims to fill this gap by focusing on organizations with different profiles and dimensions, based in the Autonomous Community of Galicia. The applied methodology, of a quantitative character, consisted mainly on surveys of communication officers from Galician public and private organizations. The results obtained showed that the public sector is the one that most communicates as a strategy and this is a conclusion capable of raising interest for future works.

Comunicação e gestão de crises em empresas galegas: estudo da sua evolução nos últimos dois anos

Este é um estudo no qual se explora a abordagem de comunicação de crise utilizada pelas empresas galegas classificadas como altamente poluentes. Tendo como ponto de partida o Registro Estatal de Emisiones y Fuentes Contaminantes do Ministerio de la Transición Ecológica (PRTR Espanha), foi estabelecido o universo de estudo e analisou-se a atividade comunicativa das 87 empresas sediadas na Galiza, que possuem o maior índice de emissões poluentes (soma de resíduos e emissões do ano de 2016), através da realização de entrevistas em profundidade. Os resultados foram comparados com aqueles que foram obtidos no ano de 2014, na primeira fase do estudo, que incluiu a recolha de informações de 120 empresas. O objetivo deste trabalho foi realizar uma análise da gestão de crise destas empresas e, assim, avaliar a atividade comunicativa do setor, bem como a sua evolução nos últimos anos (2014-2016).

This study analysed the communicative approach followed by Galician companies classified as highly polluting in crisis situations. Taking as a starting point the Registro Estatal de Emisiones y Fuentes Contaminantes, dependent of the Ministerio de la Transición Ecológica (PRTR Spain), the universe under study has been established and the communicative activity of the 87 companies based in Galicia with the highest polluting emissions index (sum of waste and emissions, data referring to 2016) has been analysed through in-depth interviews. The results are compared with those obtained two years ago, in the first phase of the study, when information was collected from 120 companies (data from 2014). The purpose of the study is to carry out an analysis of crisis management of this companies and thus be able to assess the communication activity in this sector, as well as its evolution in recent years (2014-2016).

Quando o emissor é a mensagem: a comunicação de Marcelo Rebelo de Sousa nos incêndios de 2017

Este artigo tem como tema a comunicação oficial de crise da Presidência da República Portuguesa (PRP) durante os incêndios florestais que aconteceram nos meses de junho e de outubro de 2017, conhecidos, respetivamente, como tragédia de Pedrógão Grande e incêndios de outubro. Os incêndios de 2017 foram os mais nefastos da história de Portugal e receberam uma grande cobertura dos média internacionais. Naquele ano, Portugal foi o país que mais sofreu com os fogos, de acordo com o relatório da União Europeia (2018), tendo sido responsável por, aproximadamente, 90% das mortes causadas por incêndios. O principal fundamento teórico do estudo é a teoria situacional de comunicação de crise (TSCC) (Coombs, 2007). Na TSCC, Coombs (2007) identificou as variáveis envolvidas numa crise e apresentou as estratégias de resposta mais adequadas a serem aplicadas a cada tipo de crise. Por meio do método da análise do discurso, descrevemos e comparamos a comunicação da Presidência da República Portuguesa na gestão dessas duas crises de origens semelhantes (incêndios florestais) separadas por apenas quatro meses (junho e outubro de 2017). A nossa intenção é contribuir para a compreensão das estratégias de resposta propostas por Coombs (2007) quando aplicadas a uma comunicação exclusivamente baseada no modelo de informação pública (Grunig & Hunt, 1984). A investigação concluiu que a PRP optou pela estratégia de gestão do significado (Coombs, 2015) com informações de ajuste e predominância das respostas reparativas primárias da categoria reconstrução e subcategoria compensação, produzindo a resposta adequada segundo a TSCC (Coombs, 2007). No entanto, observamos que a comunicação de crise da PRP para os incêndios de 2017 é um caso em que as características pessoais do emissor e as variáveis - responsabilidade pela crise, histórico da crise e reputação relacional anterior - foram mais relevantes para a comunicação de crise do que as mensagens propriamente ditas.

The theme of this article is the official crisis communication of the Portuguese Presidency (Presidência da República Portuguesa - PRP) during the forest fires that occurred in June and in October 2017, respectively known as the tragedy of Pedrógão Grande and the October fires. The fires of 2017 were the most harmful in Portuguese history and received wide coverage in the international media. That year, Portugal was the country that most suffered with fires, according to an European Union report (2018), accounting for about 90% of deaths caused by this type of fire in the entire area covered by the report. The main theoretical basis of this study is situational crisis communication theory (SCCT) (Coombs, 2007). In SCCT, Coombs (2007) identified the variables involved in a crisis and presented the most appropriate response strategies to be applied to each crisis type. Through the discourse analysis method, we described and compared the Portuguese Presidency's communication on the management of these two crises of similar origins (forest fires), only four months apart (June and October 2017). Our aim is to contribute to an understanding of the response strategies proposed by Coombs (2007) when applied to communication exclusively based on the public information model (Grunig & Hunt, 1984). The research concluded that the PRP opted for the managing meaning strategy by adjusting information and predominance of the primary repair responses of the category rebuild and subcategory compensation, producing an appropriate response according to SCCT (Coombs, 2007). However, we note that the PRP crisis communication for the 2017 fires is a case in which the personal characteristics of the sender and the variables - crisis responsibility, crisis history and prior relationship reputation - were more relevant to the effectiveness of crisis communication than the messages themselves.

O papel dos profissionais de relações públicas na responsabilidade social corporativa: algumas notas a partir da realidade portuguesa

Os profissionais de relações públicas (RP) são envolvidos nos processos de decisão sobre cidadania corporativa (CC) ou apenas são chamados a divulgar as práticas das organizações a este nível? As organizações estão comprometidas com a responsabilidade social corporativa (RSC) ou com a cidadania corporativa? No âmbito de um paradigma pragmatista, foi desenvolvida uma abordagem explicativa sequencial recorrendo a métodos mistos. Foi realizada uma investigação em duas fases, uma fase inicial quantitativa de recolha e análise de dados, e de seguida uma fase de recolha e análise de dados qualitativa. Em outubro de 2018, foram convidadas a responder a um inquérito online as 158 organizações que pertencem a uma associação portuguesa para a promoção da CC (Grace). Posteriormente, foram realizadas entrevistas presenciais com o responsável pela RSC/CC organizações que responderam ao questionário. O estudo aponta para que a área social (filantrópica) seja a mais relevante nas organizações entrevistadas e que esta área da RSC está sob fortes reformulações. No entanto, as organizações parecem não utilizar o conceito de cidadania corporativa. Ao contrário do esperado pelos investigadores, os profissionais de comunicação parecem não assumir responsabilidades a nível estratégico.

Are public relations (PR) professionals involved in the decision-making processes concerning corporate citizenship (CC) or are they only asked to report the organizations' best practices? Are organizations committed to corporate social responsibility (CSR) or corporate citizenship? In the framework of a pragmatist paradigm, a sequential explanatory mixed methods approach was developed. This method is a two-phase design that is characterized by an initial quantitative phase of data collection and analysis, followed by a qualitative phase of data collection and analysis. An invitation to answer an online survey was sent to all 158 organizations that belonged to an association for the promotion of CSR in Portugal (Grace), in October 2018. Afterwards, face-to-face interviews with the CSR/CC responsible were conducted to those organizations that answered the survey. The research showed that the social (philanthropic) area emerged as the most relevant one in all the organizations interviewed, even though the area seems to be under strong reformulations. Corporations tend to choose CSR as the main concept and dislike the concept of corporate citizenship, that is, the idea of being both a social and political actor. PR practitioners seem to have fewer responsibilities than those the researchers expected to find out, at least at a strategic level.

Lóbis espanhóis no registo europeu de transparência

Os lobistas são agentes políticos de grande importância, já que operam com o objetivo de influenciar a tomada de decisão de diferentes instituições. Visando melhorar o conhecimento sobre estes grupos de pressão, a presente investigação analisa a composição e o funcionamento dos 745 lóbis espanhóis que se encontram, até à data do estudo, inscritos no Registo de Transparência da União Europeia. Através de uma análise de conteúdo, procurou-se mostrar a relevância e a influência que estes grupos detêm sobre os decisores políticos do Parlamento Europeu. Os resultados mostraram que a categoria formada pelos grupos de pressão das empresas das associações comerciais, empresariais ou profissionais é a mais numerosa, assumindo 50,6% da amostra estudada. Em relação aos indivíduos que dirigem estes grupos, notou-se que são maioritariamente homens, numa proporção que corresponde ao dobro do número de mulheres que desempenham esta função. Por outro lado, observa-se que apenas 8,18% dos lóbis espanhóis dispõem de sede na Bélgica, em comparação com 91,81% que não estão domiciliados no lugar onde se encontra a principal sede administrativa da União Europeia. Tal indica que a atividade de lobbying dos grupos espanhóis ainda é reduzida.

Lobbyists are political agents of great importance, since they operate with the objective of influencing the decision making of different institutions. In order to improve knowledge about these pressure groups, the present research analyses the composition and functioning of the 745 Spanish lobbies that are, until the date of the study, registered in the Transparency Register of the European Union. Through a content analysis, we tried to show the relevance and influence that these groups have on the European Parliament's political decision-makers. The results showed that the category formed by the pressure groups of the companies of the commercial, business or professional associations is the most numerous, assuming 50,6% of the studied sample. Regarding the individuals who run these groups, it was noted that they are mostly men, in a proportion that corresponds to twice the number of women who perform this function. On the other hand, it is observed that only 8,18% of Spanish lobbies have their headquarters in Belgium, compared to 91,81% who are not domiciled in the place where the main administrative headquarters of the European Union is located. This indicates that the lobbying activity of Spanish groups is still low.

Relações públicas e campanhas sobre segurança rodoviária e consumo de drogas: avaliação da eficácia em meios audiovisuais

Esta investigação mede a eficácia das relações com os média em campanhas sobre segurança rodoviária e drogas. Espanha consta entre os países europeus com maior sinistralidade rodoviária por consumo de drogas (Instituto Nacional de Toxicología y Ciencias Forenses, 2017) e, em consequência, diversas organizações realizam campanhas de prevenção. Xifra (2011) vincula este tipo de campanhas sociais às relações públicas, já que as relações com os média (Wilcox, Cameron & Xifra, 2012) são fundamentais para o seu efeito, na medida em que amplificam as mensagens (Castillo, 2009) e influenciam a agenda pública (McCombs & Shaw, 1972). Os estudos anteriores sobre este assunto não se debruçaram sobre as campanhas de televisão e de rádio que abordam a toxicodependência e a segurança rodoviária, justificando-se, assim, este trabalho. Para realizar esta investigação utilizou-se uma metodologia de carácter qualitativo e quantitativo que combinou as entrevistas semiestruturadas com líderes de organizações responsáveis pela criação de campanhas de segurança rodoviária (Direção Geral de Tráfego, Fundação de Ajuda contra a Dependência de Drogas e Fundação Mapfre) com o método de medição da exposição à mensagem (Castillo & Álvarez, 2015), o qual inclui a análise da cobertura, do impacto económico e do conteúdo de 10 campanhas veiculadas entre 2011 e 2015. Os resultados mostraram que as campanhas tiveram como objetivos o conhecimento, a consciencialização e a educação, mediante a aposta em estratégias combinadas. Para tal, utilizaram meios de comunicação de massa, em particular a televisão. A educação, a dissuasão e a saúde predominaram nos enquadramentos das campanhas, que privilegiaram a cannabis e o álcool como substâncias perigosas. No que respeita à cobertura mediática destes anúncios, registaram-se 375 informações difundidas em quatro meses. Da análise do seu conteúdo, pode destacar-se o predomínio de mensagens informativas (93%), a sua veiculação em noticiários (56,2% na televisão e 50,6% na rádio) e a atualidade em matéria de acontecimentos. A substância mais tratada é o álcool (90%). Apesar das entrevistas evidenciarem a utilização de meios de massa, em particular a televisão, a baixa cobertura e a escassa continuidade não faz com que o tema esteja presente na agenda mediática ou pública. Além disso, o enquadramento e a tematização que se geraram não foram ao encontro dos objetivos desejados pelas organizações que criaram as campanhas.

This investigation measures the effectiveness of media relations in campaigns on road safety and drugs. Spain is among the European countries with the highest rates of road accidents due to drug use (Instituto Nacional de Toxicología y Ciencias Forenses, 2017) and, as a result, several organizations carry out prevention campaigns. Xifra (2011) links this type of social campaigns to public relations, since media relations (Wilcox, Cameron & Xifra, 2012) are fundamental to their effect, as they amplify messages (Castillo, 2009) and influence the public agenda (McCombs & Shaw, 1972). Previous studies on this subject did not focus on television and radio campaigns that address drug addiction and road safety, thus justifying this work. To carry out this investigation, a qualitative and quantitative methodology was used, which combined semi-structured interviews with leaders of organizations responsible for the creation of road safety campaigns (General Traffic Directorate, Foundation for Aid against Drug Addiction and Mapfre Foundation), with the purpose of measuring exposure to the message (Castillo & Álvarez, 2015), which includes the analysis of the coverage, economic impact and content of ten campaigns run between 2011 and 2015. The results showed that the campaigns aimed at knowledge, awareness and education, by betting on combined strategies. For this, they used mass media, in particular television. Education, deterrence and health predominated in the frameworks of the campaigns, which favoured cannabis and alcohol as dangerous substances. Regarding the media coverage of these announcements, 375 pieces of information were disseminated in four months. From the analysis of its content, the predominance of informative messages (93%), its broadcasting in news (56,2% on television and 50,6% on radio) and the news in terms of events can be highlighted. The most treated substance is alcohol (90%). Despite the interviews evidencing the use of mass media, in particular television, the low coverage and the low continuity does not make the topic present in the media or public agenda. In addition, the framework and thematization that were generated did not meet the objectives desired by the organizations that created the campaigns.

A comunicação dos conservatórios superiores de música da Andaluzia

A presente investigação centra-se no estudo das relações públicas nos cinco conservatórios superiores de música da Andaluzia (Espanha), que representam 16% dos centros de educação musical do país: o Real Conservatório Superior de Música Victoria Eugenia de Granada; o Conservatorio Superior de Música Andrés Vandelvira de Jaén; o Conservatorio Superior de Música de Málaga; o Conservatorio Superior de Música Rafael Orozco de Córdoba; e o Conservatorio Superior de Música Manuel Castillo de Sevilha. Neste contexto, realizou-se um estudo sobre a sua comunicação, centrado em dois aspetos: na contextualização dos conservatórios no panorama histórico-nacional (já que são instituições que datam do século XVII) e na análise das suas relações e interações no âmbito interno e externo. A temática foi abordada na perspetiva da comunicação educacional e institucional, através da realização de entrevistas semiestruturadas com membros das equipas de gestão de cada um dos centros; mediante a análise bibliográfica e documental; e recorrendo à análise do conteúdo nas redes sociais (Facebook, Twitter, Instagram e YouTube) e dos sites oficiais de cada instituição. Como resultados, este estudo mostra que as relações públicas dos conservatórios superiores da música, para com os seus públicos, vão para além do campo educacional e permitem definir os conservatórios como geradores e disseminadores de paradigmas do património da sua cidade e da sua comunidade como um todo.

The research is based on the study of public relations in the five Andalusian music conservatories currently active, which account for 16% of music education centers in the country: Real Conservatorio Superior de Música Victoria Eugenia in Granada; Conservatorio Superior de Música Andrés Vandelvira in Jaén; Conservatorio Superior de Música de Málaga; Conservatorio Superior de Música Rafael Orozco in Córdoba; and Conservatorio Superior de Música Manuel Castillo in Seville. The research approach was developed through the contextualization of the conservatory system in the historical-national panorama and the study of their relationships in the internal and external scope. This whole process was studied from the perspective of educational and institutional communication through semi-structured interviews with the members of the management teams of each of the centers; through bibliographic and documentary examination; the analysis of social networks' content (Facebook, Twitter, Instagram and YouTube) and the official web pages of each institution. As a result, this study shows that the public relations of the top conservatories of music go beyond the educational sphere and as they are generative paradigms and diffusers of the heritage of their city and their community as a whole.

As estratégias de relações públicas nos média sociais: análise de campanhas para a mudança social no setor da educação em Espanha e Portugal

O presente artigo discute o uso dos média sociais nas campanhas que visam promover a mudança social no setor da educação. O principal foco de análise é as estratégias de relações públicas utilizadas: a partilha de depoimentos reais e o desenvolvimento do storytelling, como conteúdos que aumentam a afinidade e o envolvimento com vista à mudança social. Para este trabalho foram desenvolvidos dois estudos de caso que debatem as campanhas de duas organizações não-governamentais do setor da educação, realizadas através de média sociais: #LeonorDejaLaEscuela da Fundación Secretariado Gitano, em Espanha, em 2015, e #Amigo-Bagos-Douro da Bagos d'Ouro, em Portugal, em 2017. A primeira foi implementada, principalmente, no Twitter - uma das redes sociais mais conhecidas e usadas atualmente -, enquanto a segunda utilizou o WhatsApp - o sistema de mensagens móveis mais popular nos dias de hoje -, como meios de campanha para promover um acesso mais amplo à educação. Este estudo tem como objetivo responder à seguinte questão de partida: qual é o papel dos média sociais nas estratégias de relações públicas das organizações sem fins lucrativos? Trata-se de uma questão que exprime dois objetivos de pesquisa: (1.º) aprofundar o conhecimento sobre a capacidade das redes sociais produzirem interação comunicativa; e (2.º) (re)enquadrar as relações públicas nas estratégias da comunicação para o desenvolvimento. A análise demonstra como as redes sociais têm contribuído significativamente para alterar o modo como as estratégias de relações públicas são usadas no terceiro setor. Na verdade, os média sociais podem desempenhar um papel fundamental na comunicação sem fins lucrativos, nomeadamente cumprindo alguns propósitos: fazendo lobbying por causas sociais, criando alianças, angariando financiamento, mobilizando voluntários, envolvendo os média tradicionais e a comunidade, ou advogando pela reforma de políticas.

The present paper discusses the use of social media when campaigning for social change in the education sector. The main focus is the analysis of the public relation strategies in use: the disclosure of real testimonials and the development of storytelling, as contents that enhance affinity and engagement towards social change. For the purpose of the analysis, two case studies were developed that discuss the campaigns of two non-governmental organizations in the educational sector, via social media: #LeonorDejaLaEscuela by Fundación Secretariado Gitano in Spain, from 2015, and #Amigo-Bagos-Douro by Bagos d'Ouro in Portugal, from 2017. The first one was implemented mainly on Twitter - one of the most well-known social network in use today -, while the other one used WhatsApp - the most popular mobile messenger -, as means of campaigning for broader access to education. The study aimed to answer the following research question: what is the role of social media in nonprofit organizations public relations strategies? This equation expressed two scientific objectives: (1st) to deepen the knowledge on the ability of social media to produce communicative interaction; and (2nd) to (re)frame public relations within communication for development strategies. The analysis demonstrates that social media have greatly contributed to change the way public relations strategies within the third sector are conducted. In fact, social media may play a key role in nonprofit communication: by lobbying for social causes, creating alliances, raising money, mobilizing volunteers, engaging traditional media and community relations, or by advocating for policy reform.

O papel da comunicação: a utilização das redes sociais nos cuidados de saúde primários

Sabe-se que o crescimento dos utilizadores das redes sociais obrigou muitas instituições a considerar a relevância deste canal de comunicação. Nada se sabe, contudo, sobre a utilização das redes sociais pelos ACeS - Agrupamentos de Centros de Saúde, serviços públicos integrados no Serviço Nacional de Saúde (SNS), que têm por missão a prestação de cuidados de saúde primários, a promoção da saúde e prevenção da doença e a ligação a outros serviços para a continuidade dos cuidados. No ato da sua criação, em 2008, o governo reconheceu que os cuidados de saúde primários são o pilar central do sistema de saúde. Defende-se, neste estudo, que a comunicação deve estar orientada para o cumprimento da missão das instituições. Deste modo, pretende-se perceber de que forma a comunicação desenvolvida por estas instituições do SNS, particularmente a que recorre às redes sociais, está a contribuir para o cumprimento das suas missões organizacionais. Os objetivos deste estudo foram identificar os ACeS que estão presentes no Facebook e analisar a comunicação que aí tem sido desenvolvida. O corpus de análise foi constituído pelo universo de todos os ACeS existentes em Portugal. As fontes dos nossos dados foram todas as publicações públicas nas páginas de Facebook dos ACeS em 2018. Para a análise sistemática dos dados (análise das mensagens manifestas), utilizou-se o método de análise de conteúdo tanto com cariz quantitativo como qualitativo.

It is well known that the growth of users on social networking sites has forced many institutions to consider the relevance of this communication channel. However, nothing is known about the use of social networking sites by the ACeS - Agrupamentos de Centros de Saúde, public services integrated in the Portuguese health service (Serviço Nacional de Saúde [SNS]), whose mission is to provide primary health care, the health's promotion and disease's prevention as well as the connection to other services for the continuity of healthcare. At the time of its creation, in 2008, the government recognized that primary health care is the central pillar of the health system. It is argued in this study that communication should be oriented towards fulfilling the mission of the institutions. In this way, it is intended to understand how the communication process by these SNS institutions, particularly those that use social networking sites, is contributing to the fulfilment of their organisational missions. The objectives of this study were to identify the ACeS that are present on Facebook and to analyze the communication that has been developed there. The corpus of analysis consisted of the universe of all the ACeS existing in Portugal. The sources of our data were all public publications on the ACeS Facebook pages in 2018. For the systematic analysis of the data (analysis of the manifest messages), it was used the method of content analysis both with a quantitative and qualitative nature.

Promoção turística no Twitter

O turismo representa uma importante fonte de receita em muitos países. Cientes deste facto, os governos ibero-americanos procuram apostar na comunicação digital para se promoverem e para se posicionarem como destinos turísticos. O Twitter é uma das redes sociais mais influentes no âmbito comercial, devido à quantidade de conversações que produz em torno das marcas, acrescentando valor à sua imagem e influenciando as decisões de compra. Para além disso, também é uma ferramenta útil para recolher as opiniões dos utilizadores, pela facilidade de monitorização que fornece. Esta rede permite, ainda, que as organizações prestem uma atenção personalizada e imediata aos seus públicos, proporcionando-lhes experiências de contacto mais agradáveis. Este trabalho investiga a presença dos governos ibero-americanos no Twitter, bem como a sua interação com os turistas 2.0. Para tal, realizou-se uma análise comparativa entre os meses de março e agosto (incluindo épocas alta e baixa) de 2015 e 2018. Os resultados mostraram que os governos ibero-americanos utilizam o Twitter como plataforma de comunicação e de promoção turística, mas sem a presença de uma estratégia de comunicação que fortaleça a imagem e o posicionamento do destino turístico. Não é de estanhar, por isso, que se verifique a falta de planeamento da presença na rede, já que se alternam períodos de excessiva participação no Twitter com fases de abandono, o que incide nos índices de participação do turista e no envolvimento alcançado.

Tourism represents an important source of income in many countries. Aware of this fact, Ibero-American governments seek to invest in digital communication to promote themselves and position themselves as tourist destinations. Twitter is one of the most influential social networks in the commercial sphere, due to the amount of conversations it produces around brands, adding value to its image and influencing purchasing decisions. In addition, it is also a useful tool for collecting user opinions, due to the monitoring facility it provides. This network also allows organizations to provide personalized and immediate attention to their audiences, providing them with more pleasant contact experiences. This paper investigates the presence of Ibero-American governments on Twitter, as well as their interaction with 2.0 tourists. To this end, a comparative analysis was carried out between the months of March and August (including high and low seasons) of 2015 and 2018. The results showed that Ibero-American governments use Twitter as a platform for communication and tourism promotion, but without the presence of a communication strategy that strengthens the image and positioning of the tourist destination. It is not surprising, therefore, that there is a lack of planning for presence on the network, since periods of excessive participation in Twitter alternate with phases of abandonment, which affects the participation rates of the tourist and the involvement achieved.

**Relações públicas em estratégias de growth hacking na comunicação digital: os estudos de caso da Wallapop, Westwing e Fotocasa**

Este trabalho debruça-se sobre o planeamento estratégico de relações públicas em marcas digitais de referência, que estão sediadas em Barcelona. Esta é a cidade anfitriã da feira internacional de tecnologia Mobile World Congress e, ao mesmo tempo, está em quinto lugar na Europa, no que respeita ao número de startups existentes. A metodologia qualitativa com o recurso ao estudo de caso foi a estratégia de investigação utilizada, a qual privilegiou a triangulação na recolha de dados através da realização de entrevistas em profundidade e da análise documental. Foram estudadas três marcas sustentadas no ambiente digital, cuja atividade se desenvolve no meio online. Os resultados do estudo mostraram que o planeamento de relações públicas das marcas digitais analisadas é realizado em quatro etapas: a pesquisa, o planeamento, a implementação e a avaliação. As ações de relações públicas destas marcas estão integradas em estratégias de marketing e privilegiam ações de publicidade, de marketing de conteúdo e de marketing de influência, que combinam a criatividade e a análise a fim de se atingirem as metas de growth hacking. As estratégias destas marcas procuram atingir metas de comunicação a curto prazo e as técnicas utilizadas orientam-se por uma abordagem de gestão por objetivos.

This work focuses on the strategic planning of public relations in well-known digital brands, based in Barcelona. This is the host city of the international technology fair Mobile World Congress and, at the same time, is in fifth place in Europe, in terms of the number of existing start-ups. The qualitative methodology, using the case study, was the research strategy used, which favoured triangulation in data collection through in-depth interviews and document analysis. Three brands founded on the digital environment were studied, whose activity is developed in the online environment. The results of the study showed that the public relations planning of the analysed digital brands is carried out in four stages: research, planning, implementation and evaluation. The public relations actions of these brands are integrated into marketing strategies and focus on advertising, content marketing and influence marketing actions, which combine creativity and analysis in order to achieve growth hacking goals. The strategies of these brands seek to achieve communication goals in the short term and the techniques used are guided by a management approach by objectives.